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消費品龍頭注意!MIT微品牌逆襲,顛覆遊戲規則

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消費品龍頭注意!MIT微品牌逆襲,顛覆遊戲規則

圖片來源:邱劍英、王建棟攝

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消費品龍頭注意!MIT微品牌逆襲,顛覆遊戲規則

天下雜誌665期
  • 王一芝

消費者變了,他們相信使用分享,不信名牌,還苛求CP值。專家警告,領導品牌要小心,因為電商起家,擅長經營社群,直接面對消費者的微品牌,已席捲全球,大廠名牌也得跟他們學。

品牌世界「大者恆大」、「贏家通吃」的時代已經終結。

消費者生活型態調查公司東方線上,從累積近二十年的消費者行銷資料庫(E-ICP)發現,市場前三名、前五名的市佔率,逐年下滑,新竄起的品牌快速搶進市場前十名,瓜分掉長期被大品牌佔據的市場。

「十年前,品牌前五名的市佔率通常就佔了七成,品牌面孔也不會有太大改變,」東方線上副總監楊少夫點出落差。

穩定的世界已不復存在。楊少夫發現,從2013年到2018年,乳液、化妝品、沐浴產品品牌調查顯示,前五名的市佔率不斷下滑。

其中,沐浴用品的降幅,更高達十個百分點,市佔率被五名後的產品侵蝕。

不僅侵蝕,有些產品更是大洗牌。東方線上調查近三個月消費者實際使用,且在實體通路可購買的品牌,比較2014年與2018年結果,不過間隔四年,前十名只剩一半留在榜單內。

2014年分別排在104、107名的面膜品牌肌研和專科,2018年竟攀升到第9和第5名。

而最亮眼的是,2014年還未在實體通路鋪貨的提提研,攻上第3名。

網路原生,微小卻能直接面對消費者(DTC,direct-to-consumer)的品牌,在歐美有個專有名詞叫微品牌(microbrand)。

《經濟學人》報導指出,床墊品牌Casper、眼鏡品牌Warby Parker、化妝品品牌Glossier等微品牌成長,已撼動了零售業,連大廠雀巢、聯合利華都備感威脅。

中國知萌諮詢機構創辦人暨首席執行官肖明超不時提醒領導品牌,未來真正瓦解他們領導地位的,可能是現在看不見的品牌。

微品牌成長於移動互聯網的土壤,有的甚至只活在朋友圈,「這些品牌如果有一天到線下來,可能會改變整個品牌市場,」他預言。

提提研走到線下,不輸國際大廠。(王建棟攝)

相信朋友圈,勝過國際大牌

東方線上調查各產品的購買考量因素,選擇「知名品牌」的人,五年來比例逐漸下降。

這顯示,過去消費者認為知名度代表品質,但現在社群口碑的聲量,才是他們決定從口袋掏出錢的關鍵依據。

「消費者更願意選擇朋友圈認識的品牌,不一定是世界級的,」東方線上執行長蔡鴻賢認為,親友口耳相傳或網紅開箱文推薦的品牌,未必具高知名度;但只要商品其他條件不遜色,仍有機會落進消費者的購物車。

消費者愈加苛求CP值

十年來低迷的台灣經濟環境,更成為肥沃的土壤,有助於微品牌茁壯。

楊少夫評析,台灣消費者在意CP值(性價比)的精明程度已經擴及全品項,甚至到了「苛刻」狀況。

「他們每一分每一毫都在吹毛求疵,當友人向他們推薦價格更低,又有同樣效果的產品,沒有理由不試,」他認為,這正是品牌流動非常快的理由。

東森購物全球電子商務事業總部執行長王志仁妙喻,如果大品牌是愛炫耀的貴婦,那麼微品牌就是愛「種草」分享的小資女。

當貴婦是小資女的憧憬,但平時還是得務實選CP值高的產品用。

「大家都在『種草』,比的是誰有影響力、說服力,表達的內容要真實得像朋友跟你說話,又要有客觀性,」王志仁說。

「種草」是大陸用語,意思是在社群媒體分享自己的購買經驗,引誘其他人跟著下單。(延伸閱讀:未來行銷成功關鍵,《紫牛》作者賽斯高汀:找出「最小可行受眾」

不看競爭對手,專注顧客

微品牌背後最核心的精神是,直接面對消費者。也因此,微品牌能精準掌握社群需求,深入溝通,「不看競爭對手做什麼,專注看消費者的變化,才能創新,」政大企管系特聘教授別蓮蒂點出。

團購起家的愛康涼感衛生棉,本來只在網路賣,後來上了實體通路貨架,竟擠進康是美、屈臣氏和家樂福等通路的月銷量前五名。

原本不願正面回應的國際大廠,前兩年也紛紛轉向,推出由愛康帶起風潮的涼感衛生棉,證明了即使是微品牌,也有機會訂定行業的遊戲規則。

「我們很重視和消費者溝通,因為愛康是靠真實口碑生存下來的品牌,」愛康生技創辦人暨執行長何雪帆說。

愛康改寫遊戲規則,讓國際品牌也推涼感衛生棉。(邱劍英攝)

愛康的故事不是特例。不少大品牌開始放下身段向這些微品牌學習,第一步是行銷。

大廠找網紅,微品牌落地開店

家電大廠飛利浦找了網紅「理科太太」,合作宣傳新產品智慧萬用鍋。

沒想到,理科太太神來一筆,把煮出來的湯送檢專業單位,影片上線三天,點閱率破十八萬,引起臉書的媽媽、廚藝社團轉貼,意外推坑不少網友。

全聯福利中心行銷協理劉鴻徵也舉例,全聯改變甜點包裝後,大學生熱門社群Dcard,開始有便宜又好吃的聲量傳出。

他們乘勝追擊學習微品牌,送了試吃品給網紅,她們一吃便驚為天人,沒多久就造成大缺貨,之後還做了好幾檔甜點促銷。去年全聯甜點營業額翻倍至二十億,成為全聯小金雞。

「學習微品牌的長處,也能幫我們找到其他機會點,」法國品牌蘭蔻台灣區總經理李惠芬說。

李惠芬分析,網路和實體的客人重複率不到2%。網路最大的功能,就是影響實體客人的購買決定。在網路上,品牌不該是強調產品有多好用,而是溝通生活態度,或是協助網紅創造話題。

蘭蔻目前七成廣告預算都放在網路,影響消費者立即購買;至於傳統廣告,則是建立長遠的品牌形象,缺一不可。(延伸閱讀:未來行銷成功關鍵,《紫牛》作者賽斯高汀:找出「最小可行受眾」

五年來,蘭蔻線上購物每年成長超過兩位數,去年甚至成長五成。

不過,微品牌也有其所不能為,那就是體驗。

李惠芬直指,兩年前開始,「消費者體驗」已擠進影響購買的前十大因素,「這是微品牌沒辦法提供給消費者的,頂多只能提供試用品。」

這兩年不少電商起家的微品牌紛紛落地開設實體店面,像是瘦身商品iFit、保養品牌綠藤生機或居家品牌Patya打鐵仔等等,完全符合美國《Fast Company》解析的一九年十大趨勢之一「實體店反擊」。

但微品牌實體店的關鍵不是產品,而是概念或核心精神。

「就像你在網路認識一個朋友,從沒面對面接觸、實際深談過的話,再怎麼樣也無法成為知心好友,」打鐵仔創辦人兼設計師黃釋民比喻。

打鐵仔開放網友參與設計,立志做台版IKEA。(邱劍英攝)

一夕爆紅不稀奇,難的是持續

專家一致指出,微品牌一夕竄紅不稀奇,難得的是持續下去。

原因在於,電商進入門檻低,競爭也大,爆款商品容易被複製,台灣消費者又喜新厭舊,如果沒辦法推陳出新,只能淪落為狼煙式商品。

再來,臉書修改演算法後,電商的流量紅利時代已悄然遠去,在網路投放廣告的成本,比過去高得多。

「考驗微品牌商品研發、服務品質,以及管理能力,」台北市行銷經營協會秘書長盧諭緯坦言,這已不只微品牌,而是所有企業都不得不面對的挑戰。(責任編輯:曹凱婷)

【MIT微品牌】
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