奧美觀點│談「綠」有助品牌生意嗎？

談「綠」創造黑天鵝品牌？

然而現在這個時代，哪有什麼絕對不可能的事呢？誰能預料川普竟然當選美國總統？納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）便對此類情況提出一個理論叫黑天鵝效應，所謂的「黑天鵝」就是看似極不可能發生的事件，它具三大特性：不可預測性；衝擊力強大；以及，一旦發生之後，我們會編造出某種解釋，使它看起來不如實際上那麼隨機，而且更易於預測。

在經營品牌的生態系裡，也出現黑天鵝效應。根據東方線上調查，許多新創品牌正發揮強大的影響力撼動原有產業脈絡，力量之大甚至超越許多經營已久的主流龍頭品牌。見多識廣的消費者用實際行動，支持和選擇自己認同的產品與品牌，並非只要「大」品牌就是銷售保證。當然，這其中也有許多黑天鵝品牌嘗試以「綠」作為訴求。

這也讓我們更進一步想探討，在消費者的心目中，究竟綠色訴求是否有機會成為品牌溢價的康莊大道？這裡有三大觀察可供我們窺見一二。

觀察一：消費者對綠色議題關注度提高

如今「綠」儼然成為一個新趨勢，許多國家正努力發展電動車、乾淨能源、塑料再用等新綠色經濟。根據台灣主計處的調查，台灣綠色GDP規模從2016年持續成長，政府在經濟發展上，同時致力降低對環境的衝擊，影響甚至擴及最日常的庶民生活。例如從今年7月開始，限用一次性塑膠吸管。綠色環保已經不再限於專家學者討論的專業議題，而是與大眾生活消費品類相關，綠色議題關注度也因此提高。（延伸閱讀：甘蔗渣吸管很環保？救海龜前，恐先變循環經濟災難）

觀察二：綠色議題已成為重要的共享價值

凱文‧凱利（Kevin Kelly）在《必然：掌握形塑未來30年的12科技大驅力》一書中提到在共享ing的時代，網路社會主義已然誕生，而共享模式讓每個群體找到知己，分享共同價值，且人類已不限對自我的關注，而是在意地球及地球上的全體生命。當品牌也成為全民共享體系的一環，綠色訴求在共享價值中也就更顯重要。（延伸閱讀：藍天進來、空污出去、企業發大財！美國證明做得到）

觀察三：綠色議題已從生活意義延伸為生活風格

諾貝爾經濟學獎得主安格斯‧迪頓（Angus Deaton）在2015的著作《財富大逃亡》中提到，在人們生命無虞的情況下，會追求對他們「有意義」的事物而實現美好生活。當然每個人對於「生活意義」的定義與想像並不相同，「綠」也就有機會不只是生硬的環保議題，而是一種從「生活意義」延伸出來的「生活風格」。

在不同面向的互相推動下，「綠」成為一種剛性需求，加上一種情懷，品牌價值感就自然形成。至於訴求綠色議題是否能進一步幫助品牌成為黑天鵝？這就要考驗品牌是否能掌握消費者對於綠的洞見，以及前瞻性地塑造對「綠」生活的獨到觀點。

（本文作者為台灣奧美策略副總監　洪培鈞）