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10月，台北捷運市政府站，一幅13公尺長、電繡製作的手扶梯廣告，上頭文句「心血泡湯沒關係，身體泡湯補回來」、「後來懂了，骨子要硬，身子要軟」，吸引上班族的目光。這是全聯小編幕後團隊，奧美廣告ContenTable替礁溪老爺酒店打造的最新作品。
ContenTable在2015年成立，是奧美廣告底下的獨立團隊，不同於傳統廣告，而是專注於社群內容作品與經營。白色T恤、搭配圍巾，笑容親切的ContenTable總監蔣依潔今年39歲，在成功創造個性十足、創意不斷的全聯小編後，這次則要挑戰上班族的眼球。（延伸閱讀：什麼臉書留言都能回 「全聯小編」永遠陪在你身邊）
怎麼找角度？最打動人心的，來自真心
ContenTable為礁溪老爺酒店打造的「老爺式成年理」活動，說話對象是30-40歲上班族。不只在白領最密集的捷運市政府站用電繡做實體廣告，更架設以行動裝置瀏覽為主的活動網站，上下滑動就能閱讀完整文案，還能創造屬於自己的「任性道理」。
上線一個月，網站網站瀏覽量超過22萬，臉書首頁的文案貼文更被分享3萬多次，帶動了礁溪老爺臉書粉絲團粉絲人數成長33％。
從五星級旅館到任性道理，這些句句命中目標的文案是如何發想的？「其實就是從自己的生活經驗想起，」蔣依潔說。
蔣依潔回想自己帶父母入住的經驗，當時的心情是「荷包有一點痛，卻能證明我有能力照顧父母。」那是一種大人的感覺，有點變成大人的自豪。
但一旦被冠上「大人」，總是要很ㄍㄧㄥ、要符合社會期待，30-40歲的人獨處時，每個人多半都有不成熟、想任性的一面。這種很真實內心感受，獲得團隊每個人一致認同，「為什麼大人一定要中規中矩？為什麼不能任性？」這成了ContenTable 團隊想要打動這群上班族的切入點。（延伸閱讀：奧美廣告鬼才葉明桂：讓顧客為你偏心，就贏了）
怎麼寫文案？到現場，驗證洞察
確立概念之後，蔣依潔和團隊去參觀礁溪老爺酒店時，看到大廳的公共空間裡，只要有一張懶骨頭，就能讓平常很端莊的太太、小姐，旁若無人般地攤在上面，完全符合她們心中「有點不成熟，想任性」的心理洞察。
他們也上臉書、IG查看，發現跟其他旅館比，在礁溪老爺打卡時上傳的照片，很少是在開會，都是一派輕鬆的度假模樣。讓她們更確認了，可以從上班族的小任性這個角度去發想內容。
跟懶骨頭有關的，「骨子要硬，身子要軟」；融合時下小鮮肉和天菜的流行用語，跟自助吧有關的「遇到自己的菜不要怕吃太久」；取看劇或看電影時二刷、三刷的諧音，寫出「刷完牙後，再吃一顆糖（今晚已經是三刷了）」，這種讓人莞爾的文案，紛紛出現。
不過，蔣依潔考慮到，社群操作如果都只貼著商品跟服務，會讓人覺得有點市儈。所以，他們擴寫出18個完整的文句。譬如：「酒喝不夠多，真心話什麼時候說」、「下班就要頭也不回，休假就要已讀不回」、「心裡有事，請個事假」，來要表達大人的矛盾與需求。
團隊作戰 工作空間零隔板、全開放！
問蔣依潔從全聯小編到礁溪老爺，為什麼總能命中大眾心理？她認為，歸功於團隊內緊密的交流。
ContenTable是奧美創意部門一個空間實驗，當時奧美創意總監龔大中，把離開奧美到數位公司工作的蔣依潔找回來擔任總監。
ContenTable的小組空間完全開放，一張大木桌和一個吧檯式長桌組成。理由是，隨著社群跟數位變化愈來愈快，品牌創意是持久戰，愈來愈需要集體協力創作，而不是一個創意人把自己阻隔在牆內，猛抽菸、猛喝咖啡想出來的。
新極現廣告營業副總經理方志同分析，奧美組織ContenTable是回應數位時代的變化。傳統廣告載具界線分明，電視、平面廣告是不同人做。但如今數位廣告的界線模糊，品牌操作要創造出可在多元平台上運用的內容，Content變得更重要。（延伸閱讀：創意不能當飯吃！數位廣告如何有話題，也有業績？）
而且，不像傳統電視，人們會坐在電視前把廣告看完。現在大家比較速食，加上喜新厭舊，視覺、品牌上要訴求更有感、讓人有印象的東西。所以不僅奧美的創意部已經拆掉辦公空間的隔板，剛剛搬到信義計劃區南山大樓的電通安吉思，創意部門也都採開放式。奧美現在的創意部，每一個小組也都是一張大桌。
內容至上的時代 自己創造熱點
以蔣依潔團隊的成名作──全聯小編為例，她說，傳統廣告團隊的節奏，是一年做出4、5個作品，但ContenTable平均每週要產出一篇創意貼文，不但講求速度，還要感受網友語言的脈動。
蔣依潔透露，團隊發想點子時並不追求熱門話題，而是自己創造熱點。以今年全聯週年慶為例，臉書粉絲專頁上出現的慶生蛋糕貼文，由90張照片組成，光是蠟燭佔了89張，彷彿永遠燒不完，其中還藏了一張全聯先生環抱蠟燭的彩蛋。這樣詼諧調皮的貼文，源自團隊成員曾看過類似的表現手法，因此把它轉化成週年慶貼文，成功製造話題。
即使是讓人印象深刻的表現手法，仍不忘貼合客戶想傳遞的訊息。全聯週年慶持續兩個月，都有商品打折，貼文便營造出生日可以過很久、蠟燭燒不完的寓意。
全聯當時交付給ContenTable的任務，是吸引更多的年輕人。這兩、三年，確實讓更多年輕人來認識這個品牌。反諷意味和幽默感，成為全聯小編的鮮明個性。「以前常看到網友留言，小編你好煩，我就把它當成讚美默默收下，」蔣依潔說。
好的內容接力，來自開放的討論
不過，社群的環境變化快速，ContenTable剛經營全聯臉書時，臉書還算活躍，但不過兩、三年，現在年輕人漸漸不用臉書了，「頭真的很痛，」蔣依潔露出苦笑的表情。
由於社群變化太快，蔣依潔認為，要抓住變化，真的需要成員卸除心理的隔間、說出最真的想法。「創意激發時，攸關個人經驗。要分享、說出來時，需要整個團隊的信任感和安全感。」
39歲的蔣依潔常告訴伙伴，在數位時代，沒有任何人是專家。所以，即使意見被反駁、否定，也不會影響團隊間的合作關係，任何異議也都能提出來通透討論，為團隊建立一種討論上的安全感，「我們可以很放心聊私密經驗，說出真實想法，有時案子就是這樣聊出來，創意是這樣發想。」
網路時代不僅快速，演算法更造成同溫層，把人照顧得很安全。蔣依潔形容，同溫層讓人像豆莢裡面的豆子，被包覆地很好、很豐沛。幸好，團隊組成多元，有網紅、有傳統創意出身、有數位出身，也有剛畢業完全沒有經驗的新鮮人，年輕的人常為團隊帶來新點子，討論時總能學到新的東西。（延伸閱讀：同溫層行銷：粉絲變顧客 挖掘社群金礦）
「伙伴之間的交流，其實不亞於戀人，」她很有詩意地說，她解釋，因為作品是綁著人格的，允許別人評論你的作品，就好像允許別人評論你的人格或和養成，關係又更很貼近一些。（責任編輯：洪家寧）
蔣依潔小檔案
出生：1979年
星座：天秤座
學歷：政大廣告系畢業
經歷：3年數位廣告創意經驗＋13年4A廣告創意與策略經驗
