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浙江杭州，阿里巴巴總部屋頂束四射，散發橘光的淘寶吉祥物「淘公仔」在建築物中央，迎接雙11狂歡節到來。活動正式開跑後，成交金額數字狂飆，僅花1小時3分59秒就突破1000億人民幣。（延伸閱讀：消費者改瘋雙11 週年慶靠什麼品項拚業績？）
此時，天貓淘寶總裁蔣凡現身媒體中心，他穿著鮮豔紅色衣服，胸前印著今年的標語「讓願望一一實現」 。消費者許願，想搶到特價商品；對蔣凡而言，讓天貓雙11的GMV（網站成交總金額）成長率回溫，則可能是他最大願望。
11月11日午夜一過，巨大螢幕上數字停止跳動，雙11活動期間總交易金額2684億人民幣，再度創下歷史新高。但年成長率25.7％，比去年低了1個百分點。
其實，阿里巴巴仍是大陸電商的勝利組。根據中國商務部報告，去年中國電子商務總交易額成長8.5％，連續4年成長率衰退。維持雙位數成長的阿里巴巴，如何撐住？（延伸閱讀：阿里巴巴準備在香港二次上市，背後的盤算是什麼？）
2019關鍵字：下沉市場
今年雙11，阿里巴巴高層對外都提到一個關鍵字：「下沉市場」。下沉市場是中國三線以下的城市，蔣凡更直說，拓展下沉市場是今年阿里巴巴最大的市場策略。
而這些消費族群中的年輕人，阿里巴巴甚至給他們一個稱號：「小鎮青年」。
住在低線城市的年輕人，有時間、有收入、有海外旅遊經驗，願意購買海外產品。今年雙11，小鎮青年購買最大宗的品項是大型健身器材，如划船機、跑步機，因為他們沒有高房價困擾，住宿空間大，擺得下這些器材。
Gululu智慧水壺創辦人、曾任阿里巴巴副總裁的江志強觀察，中國消費升、降級正同時發生。在一二線大城市如北京、上海、杭州，物價高、生活壓力大，消費者可能會選擇縮緊荷包。
但三線以下城市，物價低、可支配所得並不遜色，消費力正在崛起。過去，大品牌較少在這些低線城市設實體店面。近年，消費者透過電商可以購買更多過去買不到的商品，「產品正在下沉，對三線以下城市消費者來說，是消費升級，」江志強說。
三線以下的城市佔中國人口8成，這些用戶，正是中國消費市場持續增長的動能。至今年9月，阿里巴巴集團新增月度活躍用戶約2.3億，超過70％來自三線以下城市。（延伸閱讀：中國三線城市長出台灣半導體聚落，韓冰是幕後推手）
蔣凡預估，今年參與雙11的用戶將超越5億，許多新用戶來自下沉市場。
前幾年，電商平台「拼多多」以社交圈低價拼單策略，早一步在下沉市場卡位。而阿里巴巴則用淘寶的「聚划算」應戰，同樣以限時搶購、拼單方式，但以品質取勝。聚划算今年在淘寶天貓618年中慶，三至五線城市用戶和購買金額成長都較去年翻倍。
社交電商當道，直播大爆發
不只聚划算，今年天貓雙11一連串規劃，看到阿里巴巴射出的兩支箭──「直播」、「新品牌與產品」，都是瞄準下沉市場與喜愛嘗試、跟隨流行的年輕客群。
看準社交電商對於天貓這種傳統電商的挑戰。今年天貓雙11，讓直播成為主角，「直播從男三、男四，走向C位（center，中心），」淘寶直播負責人趙陽一語精準形容。
雙11期間，打開手機淘寶app，直播選項就位在介面正中央。參與天貓雙11品牌中，超過半數（約10萬個）會在雙11期間用直播和消費者互動。
天貓晚會上，由藝人擔任的20幾名脫貧助力官，在直播間銷售貧窮地區的農特產品。阿里巴巴總部二樓，今年有50個品牌受邀進駐。線上酒類銷售平台「1919」更利用36小時直播不間斷方式，和消費者互動。
甚至還有開蚌直播，消費者只要花40人民幣，就可以請蚌農現剖一粒蚌殼，獲得珍珠。如果顏色、大小都很漂亮，就大賺一筆。
2016年才成立的淘寶直播，補足阿里系電商平台較缺乏的社交功能，是一顆快速上升的新星。去年成交額超過1000億 ，年成長率超過400％ ，共有81個直播間銷售破億人民幣。原本直播以服飾美妝飾品為大宗，現在，小島、直升機、汽車、裝潢設計都能賣，甚至電影首映票，直播1分鐘就銷售11萬張 。
趙陽分析，淘寶直播80％用戶是女性，年齡集中在25到35歲。除了一、二線城市用戶外，下沉市場的新興用戶，已經佔3到4成，他們擁有可觀的可支配收入、工作之餘，閒暇時間更多，可以收看直播。
而淘寶上電商播經紀公司已經超過600家。其中，淘寶最紅主播薇婭也正如火如荼準備雙11。直播間外，販售的商品數量多到鋪滿地板。直播間內，薇婭身旁有數十位工作人員分工，協助直播進行。雙11當天，薇婭直播同時觀看人數飄高到2000萬。
跨境電商找新品牌，刺激出國旅遊族
除了直播帶來新消費體驗，新產品、新品牌也是刺激消費最快途徑，特別是中國買不到的國外品牌。
今年阿里巴巴收購中國第二大跨境電商平台網易考拉。與旗下的天貓國際聯手，在中國跨境電商市佔超過5成。（延伸閱讀：阿里巴巴交班：馬雲的政治困境與制度「遺產」）
海外品牌要在天貓設立商家，必須在中國有營業許可，在天貓國際則無此限制，海外中小型品牌以此測試市場。例如烏干達芒果、一本要價400人民幣的日本品牌日記本，都在天貓國際上熱賣。
同時，天貓國際也引進海外明星達人，幫助中國消費者選購海外商品。蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty在天貓國際開店，超級品牌日第一天銷售額超過1000萬人民幣；金卡戴珊的香水品牌參與這次雙11活動，直播一分鐘就賣掉15000瓶。
雙11前夕，天貓國際品牌數量已經超過22萬個，更有3000種天貓國際專屬獨家新產品。
天貓進出口事業群總經理劉鵬表示，天貓國際鎖定兩個成長最快族群：年輕人與下沉市場。
90後年輕人佔整體用戶55％，國外旅遊經驗讓他們更願意購買海外品牌商品 。而三線以下城市消費者購買力強，用戶年增長42％。愈來愈多低線城市消費者開始購買進口商品，即便一、二線已流行過的產品，在三、四線也依舊受歡迎。
天貓第11個雙11，意義早已超越當初的折扣日，而是一場中國消費轉型的大秀場。
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（責任編輯：黃韵庭）
