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雙11再創新高,阿里巴巴成長率為何反而下調?3大趨勢透玄機

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雙11再創新高,阿里巴巴成長率為何反而下調?3大趨勢透玄機

圖片來源:阿里巴巴提供

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雙11再創新高,阿里巴巴成長率為何反而下調?3大趨勢透玄機

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  • 蔡紀眉

沒有意外,今年雙11業績數字再創新高。傾全集團之力,打造最國際化、最線上線下融合的一年,阿里巴巴首度找了真人明星代言,年僅17歲、一臉羞澀的中國人氣偶像易烊千璽,在狂歡晚會「貓晚」大舞台上奮力唱跳。雙11也正如它的代言人般,在歡騰中,出現青春期的焦慮。

今年雙11,沒有意外又滿是意外。雙11單日成交金額超過2,135億人民幣,較去年成長27%,這些訂單來自230個國家,造就10.42億件物流包裹,有237個品牌成交金額超過一億人民幣。

 

午夜12點一過,阿里巴巴集團CEO張勇現身媒體中心面對超過600位各國媒體記者,張勇語速飛快、難掩亢奮之情,「雙11走了十年,已成為中國商業力量的大巡禮,像是一場數字經濟時代的商業奧林匹克。」

十年時間,數位原住民(80後)多已步入社會,甚至成為企業核心。今年雙11,80後消費者接近8成;90後則佔了46%,正是這些人促成了阿里巴巴雙11的成功。

今年,雙11首度找了真人明星代言。年僅17歲、一臉羞澀的中國人氣偶像易烊千璽,在狂歡晚會「貓晚」大舞台上奮力唱跳,而雙11也正如它的青春代言人般,在創紀錄的歡騰中,開始出現青春期的焦慮。

趨勢一:貿易戰衝擊中國消費,雙十一集中消費

雙11登場前一周,阿里巴巴集團公布截至今年9月30日止的季報(2019財年第2季度),有個指標透露玄機。

雖然阿里巴巴再度繳出漂亮成績單,單季營收較同期成長54%,年度活躍用戶達6.01億人規模,但另一方面,天貓實體商品的GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交總金額)成長卻持續趨緩,從2019第1季(4~6月)的34%,一路滑落到第2季的30%。這個成長率去年同期為49%。

GMV不同於收入的概念,存有刷單、灌水等操作空間,但仍是觀察電商平台發展速度和競爭力的重要指標。天貓是阿里巴巴近年在購物這塊最主要的動能,GMV成長減緩,透露出購物平台的流量變現能力可能已接近頂端,這也讓阿里巴巴下調2019財年的預期營收區間,調整幅度為4%到6%。

台灣紙箱業者業績重摔

春江水暖鴨先知。阿里巴巴下調成長率,台灣的紙箱業者並不意外。過去,隨著年底的雙11、耶誕檔期,紙箱需求多從第三季開始逐月攀高;但今年,8成業績來自中國的工業用紙廠榮成,營收卻在9月、10月接連重摔,單月衰退幅度皆超過2成。

榮成副總經理鄒永芳認為,業績不如預期,確實反映了貿易戰、中國整體經濟偏冷等大環境因素。而事實上,中國第三季經濟成長率僅6.5%,是自2009年第一季以來最低的一次。

整體成長趨緩,消費者集中時間購物,雙11這支強心針更重要。張勇、阿里巴巴董事局執行副主席蔡崇信接受團訪時,不約而同被問到對貿易戰的看法。兩人口徑一致,強調這是短期因素,長期來看,中國從出口外銷市場,轉型為內需市場的趨勢不變;零售業朝數位轉型的方向也不變。

趨勢二:線上流量成長到頂,眾人爭搶線下入口

中國超過13億人口,觸網時間短,而雙11這十年,正好處在網路流量的紅利期,線上獲取新客成本低,造就電商產業爆發式成長,阿里巴巴、京東等巨頭順勢而生。

但如今,中國八、九億人,三代人都聚集在網上時,上網人口已近高峰,流量成長趨緩。同時,隨著電商走向分眾化,除了購物外,又細分出打車、外送、旅行等垂直服務,瓜分流量的對手多了,不斷墊高流量成本。比較雙11的成交金額成長率,2015年為60%,2016年為32%,2017年39%,2018年第一次變成2字頭。

今年雙11,大陸品牌、電商界最熱門的話題不是阿里巴巴的晚會、折扣,而是如何搶奪線下入口,電梯廣告、實體超市都是品牌商爭先曝光的廣告位置。

阿里巴巴此次動員集團線下資源,規模和覆蓋範圍也前所未見。譬如:外賣平台「餓了麼」與星巴克合推外送優惠;阿里巴巴投資的東南亞電商Lazada首度響應雙11;銀泰百貨和蘇寧電器等零售通路,皆推出雙11體驗行銷活動。就連最具話題的新零售超市「盒馬鮮生」,近百家門市也投入雙11,提供積分、紅包和各類優惠。

線下的盒馬,原來是為了線上的導流

盒馬鮮生CEO侯毅坦言,2016年盒馬誕生,正源自於對線上流量成長邁入高原期的強烈危機感,加上生鮮品項的銷量一直無法突破,才會大膽嘗試「像盒馬這樣四不像的新零售業態。」盒馬超市等於是阿里巴巴的助攻,今年盒馬線上成長已經超越線下,差距持續拉大中。

看更多:中國盒馬鮮生新零售戰開打

阿里巴巴去年入股高鑫零售(中國大潤發),今年進一步把盒馬獨創的全店商品、方圓3公里限時外送服務,搭配一系列數字化工具,綑綁、複製到中國大潤發量販店。雙11這天,走進全中國400家大潤發門市,城裡的大媽、老爺客群,都成了阿里巴巴能精確鎖定的囊中物,成為潛在新流量。

在天貓上開設生活品牌旗艦店的新創品牌透露,阿里巴巴對品牌的要求越來越高,在雙11期間推新品、給獨家優惠,「他們會說要再狠、再狠,折扣再多一點,我就給你更多流量。」

從電商平台到產品開發顧問

阿里巴巴不斷打磨雙11招牌,除了下折扣,更要靠新產品。一年前成立的「天貓新品創新中心」,採取反向C2B模式,以六億用戶的消費偏好為基礎,設計出一套大數據模型,主攻母嬰、男士、千禧世代和銀髮領域,再和15行業、80集團、600一線品牌簽署合作,在一年內推出了330款新產品,其中超過半數將在雙11期間上市。

天貓新品創新中心負責人段玲表示,雖然新品孵化平台仍在摸索商業模式階段,但天貓與品牌共創,也與消費者共創,已大大縮短了新品上市的週期,更重要的是,提升了銷售的精準度。

趨勢三:社交電商崛起

今年雙11,大陸電商界另一個熱門話題是社交電商,對京東、阿里巴巴平台的分食。其中又以成立三年,即在美國上市的拼多多為代表。

拼多多在微信平台上運作,背後有騰訊支持,透過微信上既有的親友網絡,湊單壓低售價,再結合遊戲、娛樂等社交形式,一圈圈溢散商品資訊,帶有傳銷色彩。拼多多逾半用戶來自貧窮的農村地區,而這些地區,多是首次接觸網路消費的中國底層人口,流量潛力驚人,已對阿里巴巴等大平台構成威脅。

這幾年,中國從消費升級、消費降級一路談到消費分級,有人愈買愈貴、有人愈買愈便宜、有人講究CP值,各種現象詮釋都有,「中國很大,很難用一個模式去歸類它。」一位新創業者說。

又像是在台灣小學生間大受歡迎的抖音,上線僅僅兩年,在中國擁有2億日活躍用戶,已經超越了孵化出抖音的今日頭條本身,開始有商家嘗試在抖音上賣貨。一位有十年電商經驗的中國從業人員驚嘆,「沒看過抖音這麼好賣的管道,它的流量紅利可能才要開始。」

看更多:收割小學生,15秒影音APP「抖音」紅什麼?

電商平台將從搜索式變成導購式

這位中國電商從業人員預測,因應社交平台的分流,電商平台勢必得運用大數據、AI,打造線上購物時「千人千面(每個人都有不同購物頁面)」的客製化體驗,「淘寶、天貓將不再是搜索式,會慢慢變成導購式,只有導購式才會重覆購買。」阿里巴巴將更重視內容營銷模式,搭配文章、直播和影片,提高用戶黏著度和轉化率。

松果購物董事長郭家齊觀察,拼多多等社交電商雖然有特定族群支持,但和天貓、淘寶客群不同,加上整體電商大餅成長快,「不是新平台一冒出,就會分食市場,應該是整體市場變大,去吃掉本來零售的市場。」

在雙11媒體中心六公尺的大螢幕上,各種數據輪番跳動,甚至用世界地圖呈現熱區,或是精細到如上海人最愛的美食、最喜歡的海外旅遊點等數據,逐一彰顯阿里巴巴的銷售和科技實力。

這場被戲稱為「東方神秘力量」的雙11大秀,說得早就不只是阿里巴巴的故事,當中有中國的民族自信、有經濟轉型和消費文化。而下一個十年,沒有馬雲的雙11只會更競爭,這是注定的事。

(責任編輯:數位內容)

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