走在台北東區、中山熱門商業區，抬起頭，台灣品牌服飾廣告看板上常是一張張白人臉孔。明明主力客戶是台灣人，為什麼不以更有切身感的亞洲模特兒拍攝？
「廣告販賣的是一種白日夢：我穿上它，就會跟模特兒一樣好看，」中山大學社會科學院院長陳美華指出，廣告大量使用白人或混血模特，反映社會對美的想像仍存在階序，「我們還是覺得有某一種美，還是比較美。」
服飾廣告隱藏「白人比較美」的想像
《天下》以Similarweb服飾分類中的台灣品牌為範圍，挑選網站流量前十名且商品頁有模特照片的品牌進行分析，並以2026年6月9日為基準，蒐集各品牌官方網站商品頁中的圖片，從2.6萬張圖片中辨識臉孔。
結果發現，前十大流量品牌，用白人模特比例達22%。換言之，台灣含居留者，1000人才見到一位來自歐美的外籍人士。但在服飾網站上，每5張照片就看見1人。
不過，白人模特並非平均分布於所有品牌。潮流女裝品牌Pazzo的白人模特比例最高，達8成。主打性感女裝的Air Space、平價服飾Lativ，與機能服飾品牌Major Made約3成。
而衣芙與OB嚴選，和潮流服飾Plain-me則以東亞面孔為主，白人模特比例皆不到1成。
喜歡用白人面孔的比例，在嬰幼兒與童裝商品更高。以Net為例，成人男女裝白人比例皆不到1%，嬰兒服卻高達61.2%。
白皙、纖瘦仍是世界主流，白人模特成穩定產業鏈
模特的選擇，最直接反映的，是社會對「美」的想像。
「台灣大眾的審美，還是比較根深柢固地覺得就是要白、要瘦，」從事平面模特工作10年的Yao說。
在台灣擔任模特13年、並創立HER Models經紀公司的柯愛莉（Sasha Kolotova），也有相同觀察：品牌挑選白人模特時，最常提到的理由就是外表符合審美，「品牌看到白人的模特，會覺得皮膚好白、臉好小、鼻子好挺，這些都是他們喜歡的特質。混血寶寶也是，大家都覺得很可愛。」
白人模特兒已經是一個穩定的產業鏈。柯愛莉指出，台灣網拍上的外籍模特，多數來自跨國模特經紀網絡，通常以3個月為一期，在不同國家間巡迴工作。台灣經紀公司只需透過視訊，就能直接與俄羅斯、烏克蘭等國的合作公司挑選模特，再安排來台灣拍攝。
「在台灣、全世界都差不多，因為我們的模特會到亞洲很多國家工作，像是泰國、韓國、日本、馬來西亞、菲律賓，大家的需求都很類似。」
白人模特並非台灣市場獨有的現象，而是全球時尚產業共享的商業模式。
除了審美，品牌想賣的還有「國際感」
模特的選擇不只是審美，也與品牌想傳達的形象有關。
旗下擁有Pazzo、Meier.q等品牌的服飾集團美而快總經理王志仁指出，品牌並非優先挑選特定族裔，而是依照每一季想傳達的風格選擇模特，「主要還是看品牌風格，或是這次系列想傳達的感覺。」
在實務上，白人臉孔仍經常與特定的品牌印象掛鉤：「如果拍外國人，品牌會覺得看起來像國外來的品牌，所以比較高級，」柯愛莉觀察。
王志仁也坦言，有些品牌會選擇白人模特，是因為希望品牌「感覺比較國際化」。
他觀察，這種現象並不限於服裝產業。許多3C品牌偏好用英文命名，零食包裝喜歡印上日文，都是希望營造來自海外的印象。
而身為流量的前十大品牌，在台灣市場站穩腳步後，更開始追求品牌定位與形象，投入更多資源在視覺設計，與聘用平均酬勞較高的外國模特，成為常見策略。
以Pazzo為例，王志仁表示，品牌成立初期主要靠價格競爭，預算有限，因此多聘用本國模特。隨著品牌逐漸成熟，經營重心從價格轉向品牌形象，加上網路的無國界化，使得來自海外的訂單也有一定的佔比，因此希望營造更具國際感的視覺風格，也開始增加外國模特的比例。
台灣對舶來品的高級想像：長著一張白人臉孔
但國際感就等於白人嗎？事實上，近年歐美國際品牌愈來愈強調族裔多元，但黑人、南亞或東南亞模特在台灣的工作機會依然有限。
柯愛莉與Yao皆觀察到，台灣市場對外籍模特的需求，仍主要集中在白人。「在業界可能兩、三年內，只會遇到一、兩位東南亞模特兒，」Yao說。
這樣的落差，也反映在《天下》的分析中：在約 2.6 萬張模特臉孔裡，黑人模特只有約 30張。
陳美華指出，台灣社會中其實已有不少黑人，以及來自南亞、東南亞等地的居民，但人們仍經常透過膚色對他人作出判斷，甚至將深色皮膚與「髒」等負面印象連結。
「我們還是有一個非常種族主義的思維模式，」陳美華直言。
「品牌經過這些市場調查，做出這樣的選擇，就表示你的民眾就是這樣想，他只是在投射民眾的偏好而已，」陳美華形容，廣告販賣的是一種文化想像，也是一場白日夢——我也可以如此地瘦、如此地美、如此地白。
調查說明
《天下》以Similarweb服飾分類中的台灣品牌為範圍，挑選網站流量前十名且商品頁有模特照片的品牌進行分析，並以2026年6月9日為基準，蒐集各品牌官方網站商品頁中的圖片，共分析約2.6萬張可辨識臉孔。
分析過程中，我們先利用YOLO人臉偵測模型找出臉部區域，再以FairFace資料訓練的CNN分類模型，分類為東亞、白人等視覺類別。
為提高辨識準確度，記者檢視信心較低的判斷結果，以及同一張照片中有多位模特的照片，確認、修正或排除辨識結果，本文統計皆以人工檢核後的資料為準。
（責任編輯：許勝婕）
