樂天把顧客「送」別人，竟換來破億會員！日本最狂點數生態圈怎麼做？

據日媒《Diamond Online》報導，當時電商對手日本Yahoo拋出震撼彈，宣布棄守自有點數，轉與實體共通點數龍頭T-Point結盟，完成會員ID整合。此舉意味著，一個同時掌握線上與線下消費數據的強大點數體系正式誕生。

危機感向樂天襲來。在日本亞馬遜以物流優勢蠶食市佔之際，若線下場景再被Yahoo與T-Point聯盟包夾，維持封閉的點數體系將不利於持續擴大會員基礎，也可能削弱會員資料庫的整體價值。

於是，樂天在2014年正式發行「樂天點數卡」，將樂天點數開放至外部的實體餐飲與零售通路，標誌生態圈從封閉走向開放。

樂天會長兼社長三木谷浩史此時定位，樂天既不是電商，也不是金融公司，而是一家會員制企業，會員資料庫才是核心資產。

當時T-Point已有包含日本全家在內的超過8萬實體合作門市先佔優勢，三木谷浩史仍深具信心，他相信將樂天千萬會員引流至實體，並把消費數據轉化為行銷助益，店家沒有理由拒絕合作。

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樂天社長三木谷浩史以會員為核心，打造樂天生態圈。（Getty Images）

樂天願意將顧客導向外部通路，是考量到日本零售銷售中，實體通路仍佔9成以上。透過跨界合作，樂天希望在競爭加劇的環境下鞏固會員防線，並進一步擴大點數的發行與流通規模，帶動更多跨場景消費。

這項抉擇也體現樂天的創業基因。不同於亞馬遜以「顧客體驗」為中心的純電商邏輯，樂天市場始終以「協助店家做生意」為使命，發展出平台與店家共榮的經營邏輯。

樂天能逆轉超越早期霸主T-Point，原因在於採取截然不同的加盟策略。

加盟心法：不設限、不排他

T-Point自2003年以來，靠著強勢「排他規則」插旗，每個產業僅拉攏一家龍頭加盟，且不准合作店家導入其他點數；這麼做賦予加盟主「獨家壟斷點數客群」的特權，但也導致圈地與蒐集數據的速度較慢。

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2014年，樂天改採「開放」策略，不設產業限制、不搞排他，歡迎所有店家加入。這讓樂天能同時掌握各業態數據，資料完整度超越對手。

為了要加速擴張，樂天甚至大幅壓低加盟手續費。相較於業界要求店家承擔手續費加上點數的成本，每點約1.7至1.8日圓；樂天每一點只要一日圓出頭。

此外，相較於從實體租書店起家的對手，樂天擁有來自電商、金融等服務的長期線上行為軌跡，這些資料與實體門市的POS數據接軌，能夠拼湊出更完整的消費輪廓，也成為業者評估合作的重要誘因。

點數是誘餌，大數據是金礦

最終點數生態圈形成雙贏，點數成本主要由合作業者分攤，樂天能不增加負擔地將多元生活場景納入圈內，業者則換取有益的數據分析。

操盤樂天點數的笠原和彥公開指出，將顧客導向實體通路不僅不會產生利益衝突，反而帶動顧客在樂天其他商品與服務上的消費，也有助蒐集線下消費行為數據。

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樂天深耕生態圈20年後，點數已從回饋工具，進化為描繪消費者全貌、支撐經營判斷的基礎。

近年，藉由整合大數據與AI等工具，樂天更發展精準行銷，協助生態圈的業者規劃展店，共通點數為零售業創造的新價值在無限放大。

（雜誌原標題為：把客人「送」別人，樂天點數變數位貨幣。責任編輯：黃韵庭）