如果你以為可重複使用的水瓶只是貌不驚人的無聊容器，只有在長途健行時才會從櫥櫃裡拿出來，那就大錯特錯了。對Z世代而言，水瓶既是生活必需品，也是時尚宣言。社交媒體上充斥著各式隨行水杯的短片，#WaterTok這個標籤在TikTok上的瀏覽量已高達25億次。
熱門品牌Stanley 1913的全球總裁納瓦羅（Matt Navarro）表示，年輕人會將水瓶「與自己的穿搭和生活方式連結在一起。他們用各種配件裝飾水杯，像是貼紙和鑰匙圈，有些人甚至會為水瓶添購背帶、零食小托盤和專屬背包。
為了滿足需求，Owala、Yeti等公司推出了各種顏色的水瓶。Stanley則與流行歌手奧莉維亞（Olivia Rodrigo）、巨星⾺龍（Post Malone）合作推出聯名系列。7月14日，Stanley又宣布與阿根廷足球巨星梅西合作，推出一款與他國家隊球衣同色調的藍色新系列。
大容量隨行水杯、水壺無處不在，已成為全球市值約112.5億美元的市場，Stanley最受歡迎的水杯容量就高達1200毫升。美國隨身飲品容器銷量從兩年前的2.4億增至2.7億個。
人們真的那麼愛喝水嗎？
答案其實比你想像得複雜，一切牽涉心理、環境、生理、行銷與政治。水瓶反映的不是我們有多渴，而是我們對舒適、身分和意義的渴望。
單口喜劇演員凱恩（Russell Kane）一支擁有200萬觀看的TikTok影片中說得精闢，「那些記得1999年前日子的人會知道，那時你根本不會隨身帶水瓶，只是出門，相信無論去哪裡都能找到水喝。」
凱恩說，「沒帶水出門就開始恐慌，彷彿骨頭都要在公路旁腐爛。我們到底怎麼了？」
人們對「自我保養」的執著推動了這股熱潮，許多人深信，喝水是擁有光澤肌膚與頭腦清晰的祕訣。這促使人們喝水量增加，現象被戲稱為「補水通膨」。自1949年美國國家科學院建議每日攝取2至2.5公升水以來，這個觀念在近年被推向極致。
《飲水史》作者薩爾茲曼（James Salzman）指出，1970年代末期，瓶裝水在美國成為時髦象徵，奢華品牌紛紛崛起，斐濟礦泉水（FIJI）於1996年創立後，名人代言成為常態。
到了2000年代，名人們開始點名自己最愛的飲用水品牌，甚至有傳言稱瑪麗亞凱莉會用法國礦泉水沐浴（事實上她是用牛奶）。2006年，斐濟礦泉水還出現在《慾望城市》和《魔法奇兵》（Buffy the Vampire Slayer ）等美劇裡。
駱駝症候群
荷蘭醫學教授德博福特（Inez de Beaufort）也約莫在2000年代初開始注意到，學生總是帶著水。她將這現象稱為「駱駝症候群」（camel syndrome），也就是「像駱駝一樣，隨身帶著水」。那時學生開始將水視為健康生活的關鍵。
德博福特發現，學生坐下時會「強調性地」把水瓶放在桌上。她認為，與其說學生不只是為了健康，更是想展現健康形象。
就這樣，健康、美麗和名人加持讓一次性瓶裝水在2000年代初大受歡迎，而到了2010年代，重複使用的水瓶則成為環保意識的象徵。2019年，時尚環保水壺Ocean Bottle在Indiegogo網站募資超過20萬英鎊，承諾每售出一瓶就資助回收1000個海洋塑膠瓶。
同樣發生在2010年代，「自我量化」（quantified self）運動興起。人們開始用科技紀錄步數、睡眠、心跳。2018年，市場上出現一加侖（約3.8公升）的「激勵型」水瓶，標明每小時應喝多少水，並印有「你可以的」、「記住你的目標」等激勵字句。
2017年，媒體名人考特妮．卡戴珊（Kourtney Kardashian）聲稱自己每天喝下「與體重相當」的水。
隨著補水被浪漫化並帶動潮流，S’well與Hydro Flask相繼爆紅，Stanley則成為現今市場霸主。2020年，Stanley延攬讓Crocs涼鞋翻紅的品牌長賴利（Terence Reilly）擔任總裁。賴利再度以名人合作與網紅行銷策略，成功掀起Stanley熱潮。每當限量新色推出時，美國消費者甚至上演你推我擠、跨人搶購的熱血戲碼。
收藏家還會買齊所有顏色，有個TikToker家裡就有120個Stanley杯。（看更多：愛到想當骨灰罈！ 百年美軍飛行員保溫瓶為何爆紅？）
喝的不是水，是身分認同
至於Z世代，雖然相對重視環保，但他們進一步帶起的可重複使用水杯流行，更多是基於風格而非永續。
南安普敦大學行銷學教授舒克拉（Paurav Shukla）解釋，擁有物品是展現身分的方式，這就是消費學裡的「延伸自我」理論，物品能成為個人特質的延伸。舒克拉指出，顯眼的產品能讓我們有效展現自我，幾年前人們可能買名車或名牌包，如今在經濟壓力下，則用Stanley一個要價45美元的隨行杯來展現，單就水瓶來說，是種「平價奢侈」。
對Stanley的渴望如此強烈，連二手市場交易都很火熱，限量版水杯的轉賣價最高可達800美元。這才是真正的「流動資產」。
重回口腔期？
消費者研究公司Circana的專家德羅喬夫斯基（Joe Derochowski）指出，近兩年「健康」的定義已轉向「情緒健康」。2023年，英國市調公司Mintel發現73%消費者認為「最佳水分攝取對心理表現很重要」。
TikTok上#EmotionalSupportWaterBottle（情感支柱水瓶）標籤有1.8萬則貼文，人們像孩子抱著安撫玩具一樣帶著水瓶。
來自美國新澤西州的庫奇亞拉（Austin Cucchiara）說，「我一直自認是焦慮型飲水者。和人說話時，我需要在句子間喝口水，讓自己慢下來。」他曾經教書，發現手上有水瓶能讓自己不會慌亂，不知雙手該放哪。
德博福特在「駱駝症候群」論文中指出，年輕人喝水是為了打發時間，或許取代了吸菸，成為一種新的「手癢」行為。
她甚至觀察發現，有些學生每四分鐘就喝一口，甚至懷疑這種「不斷撫弄、玩弄、吸吮水瓶」的行為，值得心理學家研究，或許是佛洛伊德所說「口腔期」新表現。
TikTok網紅潔西則說，對她來說，能提供情緒慰藉的水瓶一定要有吸管。她說，自己有焦慮症，吸水能讓她在社交場合放鬆，就像冥想一樣。她坦言，最初買大水瓶是受其他TikToker影響，吸管也更「美觀」且「時尚」，符合所謂的「It girl」氛圍。
杜倫大學商學院行銷學教授黃茵（Hazel Huang）指出，消費者會與物品建立情感連結，甚至取代人際關係，「當消費者感到孤獨或被排擠時，會尋求品牌安慰，尤其是具擬人化特徵的品牌。」雖然水瓶沒有人臉，但獨特造型也能彰顯身分，讓持有者與志同道合的人連結，建立自我與社會認同。
如果隨行杯真的對心理有益，但生理上呢？底特律韋恩州立大學運動生理學副教授休-巴特勒表示，「每天8杯水」其實是迷思。每個人所需水量差異極大，取決於體型、活動量和氣溫。
休-巴特勒認為，標有時間刻度的水瓶只是聰明的行銷手法，讓我們以為需要它。她強調，大腦才是最好的監控水分攝取應用程式，簡單就是，渴了就喝。
（資料來源：The Telegraph, The Economist）
