年輕人都在玩！帶貨力連店員都怕，小紅書夯什麼？

10年來，小紅書的主調從代購攻略、食記、遊記，一路轉到求職、面試取經的聖地。

身為社群媒體後進者的小紅書，如何在短短幾年成為中國年輕人問事必備寶典？《天下》採訪前員工、專家與愛用者，歸納四大經營關鍵。

小紅書透過微網紅在影響力，為品牌商打廣告。（取自小紅書網頁）

關鍵1：精緻風格，強調對美好生活的想像

從創始，小紅書就全力打造「精緻」定位，強調「追求美好生活的各種可能」，獲得高消費力、高教育程度的都會女性青睞。

小紅書就像一本精心設計的雜誌。點開「發現」入口，套了濾鏡，上了極簡風文字的照片，配著一個標題，乍看就像Instagram。一點進去，又像是Dcard一篇貼文，大標之下，文章架構經常用表情符號分割，讀起來輕鬆舒服。

這是刻意打造的。

成立初期，小紅書特意找到專業內容生產者打造「美好」、「中產階級」的內容，從一開始就奠定小紅書的精緻的風格，且由美妝、美食、旅遊三大品味生活類開拓平台規模。

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「調色溫和、畫風要好看，」曾在小紅書負責產品研發的蔡沛庭舉例，當小紅書決定要推廣粉底液這個題材時，會指定上百位專業內容創作者製作、上傳好看的開箱文，最後由流量、收藏數等指標判定誰表現最好。小紅書對質感的重視至今沒變，上面的直播也不見人叫囂賣貨，而是以點評為主。

因此，小紅書從初期就累積了許多海外華人、高教育程度的使用者，目前有過半使用者住在一、二線城市，女性佔比高達七成，最主要打中Z世代、新銳白領、單身貴族、精緻媽媽。

關鍵2：細分標籤，策展經營小眾主題

小紅書善於細分內容、制定標籤，內容瀏覽起來豐富又多元。

近年，全球的社群平台產生變化，愈來愈重視內容勝過用戶之間的連結。Facebook、Instagram、Twitter等矽谷系平台以社群起家，講求人與人之間的關係，最先推播好友的貼文。相較之下，橫空出世的TikTok（抖音）、小紅書屬於內容社群平台，注重分析各篇內容的題材，從而決定投放內容。

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以露營為例，在小紅書上就可能貼上幾十種標籤，包括懶人露營、精緻露營、輕奢露營、顏質露營、專業露營、料理露營、窮人露營、親子露營等。接著，這些類別還可再分為山上、海邊、小溪、冬天、夏天等不同場景，一層層分類堆疊下來，提供精確的資料庫。

「小紅書比抖音更會分類，從而策展，」前TikTok台港澳運營負責人、Encore創辦人林宜靜解釋，使用者在小紅書上，先滑到一個懶人露營筆記後，可能接著會看到窮人露營，再看到露營快煮包。

因為有精細的關鍵詞設定，使用者在小紅書上從一則筆記，滑到下一個，內容銜接順暢，就像一場精心策劃的展覽。

她透露，這演算法背後，是由一群專業的運營團隊人工操作。「他們背景多元，共通點是對人的觀察力高、高敏感，能舉一反三，」她觀察，中國網路公司投入大量人力在內容營運，且在各地區有至少一半營運團隊是當地人，懂在地文化，能針對每則貼文進行人工分析。

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後端細緻的演算法標籤，讓使用者能發現多元內容。「小紅書深信千人千面，上面也可以看到一些nobody或低流量文章，」蔡沛庭觀察，在Instagram上可能會見到大者恆大的內容，或是單一強打的主題，「我喜歡貓，IG給我整頁都是貓，很無趣。」

小紅書則不同，「更能發現小眾、冷門、寶藏景點，」24歲的愛用者Yvette呼應。

小紅書上海總部。 （蔡沛庭提供）

關鍵3：靠微網紅維持社群感

小紅書積極培育微網紅，透過他們維持與使用者的關係與互動，打造緊密的社團。

小紅書會輔導他們如何發文，累積粉絲、提升互動。「在小紅書上，你不用作偉大的網紅，」艾新銳創業顧問執行長江進元分析，就算是只有幾百個粉絲的創作者，也能找到自己的一片天。

相較幾十萬、甚至上百萬粉絲的大網紅，這些微網紅願意學、聽話，比較怕失去粉絲，會緊密地與使用者互動，維繫出一個個特定主題的社群。

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同時，小紅書也透過這些微網紅在各自圈子的影響力，為品牌商打廣告，這也成為小紅書的主要營收來源。

小紅書2022年營收中，有高達八成營收（約1065億台幣）來自媒合品牌商與平台上的微網紅。江進元觀察，彩妝品牌找店員、小編來經營社群帳號，感覺像是櫃姐在強力推銷；小紅書用微網紅，更像是在專櫃買東西時，旁邊的客人跟你一同試色，不時還會有圍觀的人提供回饋。

微網紅積極經營自己的社群，也讓人使用者願意回覆，形成緊密群體，普遍信任度也高，「生活氣息感很重，」Yvette說。如今除了彩妝試色、連寄養毛孩、找工作都可以在上面進行。

關鍵4：回歸攻略初心，講求實用

除了好看，小紅書也強調內容實用。

根據《晚點LatePost》報導，小紅書的演算法中，「收藏數」的權重比按讚高，代表愈實用的內容，被看見機會愈高。

就算是與品牌客戶合作的業配文，小紅書也講求有用。「即便感覺得出是廣告，也還是有參考價值，」一名台北的小資女舉例，小紅書上的彩妝試色，會明確強調是戶外自然光、沒濾鏡，不像其他平台的廣告，甚至特意租棚拍攝。

因此，愈來愈多中國年輕人把小紅書當成可信賴的搜尋引擎。

小紅書營運長柯南表示，六成活躍用戶每天使用搜尋功能，是用戶使用小紅書的最主要行為，每天超過3億筆搜尋。

來自上海的Yvette畢業後一直留在芝加哥工作，但不管是回中國得做的核酸檢測、申辦簽證、到巴黎時上哪家餐廳吃飯，她都離不開小紅書，「精緻，寫得很detail又有邏輯。」

野心橫跨網購、日韓市場

不過，小紅書也並非一帆風順。它在2014年上線電商福利社後，就一直想要進軍網購市場，價格卻難以與淘寶競爭。追求美好生活的小紅書，更多次被指控是炫富平台。2022年，小紅書的標語也從「找到全世界最好的東西」變成「標記我的生活」，淡化平台給人的物欲印象。

不斷調整商業模式與定位同時，據了解，小紅書也正積極開發日韓版本，試圖開拓華語圈以外市場，拓展野心不言而喻。

在台灣，不僅愈來愈多年輕人愛用小紅書，企業也開始做社群內容。點開無印良品、Uniqlo、全家的App，都能見到這些品牌的生活、穿搭攻略，讓客戶有更多內容選擇，而不單只是打廣告。小紅書追求質感生活的概念，已成為大眾心中的嚮往。

小紅書乍看像Instagram，透過極簡風文字的照片以及實用的內容，獲得許多中國年輕人的青睞。（取自小紅書網頁）

（責任編輯：宋玟蒨）