收一單賠一單、外送給Uber Eats賺　全聯堅持做生鮮電商，目的是什麼？

電商龍頭momo全台佈局3、50個衛星倉，年初5小時超市的測試，都是為年底進軍冷藏生鮮鋪路。

而贏面最大的莫過於全聯，憑著13年經營生鮮供應鏈的豐富經驗，再加上上千家實體據點，優勢領先群雄，線上外送「小時達」才導入半年，就已收初步成效。

《天下》特別專訪全聯總經理室協理初貴民，暢談全聯力保線下生鮮優勢延伸到線上之道。

生鮮外送助攻，疫中PXGo!業績暴增

如果說全聯董事長林敏雄長子林弘斌是全聯數位轉型的關鍵人物，那麼一向低調的初貴民，就是背後推手。

2009年進全聯，初貴民就跟當時被父親指派負責生鮮部門的林弘斌一起工作。兩人最高紀錄曾在一個週末開出10家生鮮門市，而第一家扭轉全聯給人「黑黑臭臭」印象，改裝成時髦都會風格的「imart」台北延吉店，也是兩人的傑作。

---

【小檔案】全聯福利中心

廣告

• 成立：1998年
• 董事長：林敏雄
• 總經理：蔡篤昌
• 2020年營收：1446億元
• 店數：1050家
• 員工數：逾2萬人
• 給服務業的一句話：擁抱移動端數位應用，打破空間和時間的障礙，讓零售更友善、更貼近生活。

---

2014年初貴民出走到北京最大的物美超市3年半，歷經中國新零售大變革，再回鍋全聯的他，和林弘斌一起向林敏雄遊說，全聯非做電商PXGo!和行動支付PX Pay不可。

如今PX Pay的下載數已近千萬，每兩個台灣人，就有一個下載，交易額對全聯營收佔比今年底將拉高到4成，將近momo全年的網購營收。年底全支付開始營運，將帶著PX Pay的800萬會員走出全聯。

原本會員數增加緩慢的PXGo!，因為疫情催化和導入「小時達」，半年來會員數快速衝破100萬，與本土疫情爆發前相比，生鮮外送營業額成長122％、客單價成長40％、訂單量成長60％，等於PXGo!過半業績都來自小時達。

導入「小時達」後，全聯生鮮外送業績翻倍。（王建棟攝）

由於全聯整體營收高達1500億，小時達才導入半年，導入門市數也不到總門市的2成，目前生鮮外送對全聯整體營收貢獻還不到1％，但小時達未來的成長可以預見。

廣告

面對各方業者磨刀霍霍，力拚透過線上外送進軍生鮮領域，全聯如何捍衛生鮮霸主地位呢？

策略1：門市後端建外送倉庫

很多人不知道，全聯當初進行數位轉型，最想做的就是生鮮雜貨外送服務，因為這是全聯最大利基，只不過2年前同時開始的PXGo!，被兼具會員與支付功能的PX Pay超車。

去年10月全聯PXGo!以分批取貨、箱購功能的app切入電商市場，直到今年初才透過PXGo!小時達、Uber Eats兩個平台，推出1小時內把生鮮雜貨送到家的服務，沒想到才上線5個月，就因本土疫情引爆，大量人潮湧入分店而暫停半個月。

「我們等於失信於小時達的客人，」初貴民回想，雙北升3級警戒隔天，小時達的訂單比平時多，但貨架前擠滿人潮，沒辦法揀貨，更何況線上訂的貨，也被現場民眾搶購一空，連補貨都來不及，「在缺貨的情況下，暫停可能比持續營運好。」

如果不看疫情影響，這種實體電商模式，通常也會出現3個問題。

廣告

一是缺貨率，原本承諾線上提供2000種商品，但消費者打開網頁只剩下1600種可挑；再來消費者下單之後，門市卻揀不到商品，也就是揀缺率；最後則是協助揀貨的門市人員，因為訂單太多，揀貨不及，延遲了配送時間。

為了解決缺貨問題、提升揀貨效率，初貴民決定把本來預計年底推出的小時達專門店，提前到8月底實現，全聯總經理蔡篤昌也下達年底前在雙北設置30家小時達專門店的目標。

初貴民口中的「專門店」，就是挑選能闢出40至60坪空間的大門市，在後面設置大面積揀貨專區，或者承租倉庫，集中放置2000個電商外送品項，不服務客人，只接受外送人員取單，服務時間將比門市還長。

「50坪和200坪揀起貨來，速度當然更快，錯誤率也更低，」初貴民說，專門店與門市並行，但不受線下門市業績起伏影響，比較容易做到不缺貨，提升顧客滿意度。

廣告

目前全聯已從1050家門市裡初步挑出10家，第一家小時達專門店將設置在台北延吉店，預計8月底正式營運。

事實上，全聯前店後倉的模式並不新，幾年前中國已經出現，稱之為「前置倉」，最大優勢和電商momo的衛星倉一樣，就是距離消費者近，而家樂福包括三民店等多家分店也已導入。

外送平台foodpanda、Uber Eats和有韓國亞馬遜之稱的電商Coupang的自營超市，則都在都會區自建倉庫據點，再由外送員把生鮮雜貨送到家。

初貴民坦言，他2016年曾在中國嘗試建置獨立於門市之外的前置倉，可惜不太成功，「前店後倉還是比較好管理，庫存可以互相支援，獨立倉庫又回到庫存太多或缺貨的循環裡。」

在實體門市做電商，最容易出現的問題是，線上下單的商品還沒揀貨，就被現場顧客買走。因此全聯急於建立機制，提升揀貨效率、改善缺貨。（王建棟攝）

「全聯大店的停車空間會不會因此變小？」一位家樂福前高階主管提出疑問，因為家樂福就是運用停車場、後場的剩餘空間當線上揀貨的後倉。他甚至預言，等到線上訂單增加，門市揀貨人員不足，後倉可能面臨不夠用的狀況。

策略2：外送的錢給別人賺

相較於電商、外送平台的物流佈局優勢，還能送到顧客家門口，不管全聯或家樂福等實體通路，經營外送生鮮電商最大的困境，就是最後一哩路，「不是配送人員不足，就是成本過高，或沒效率，」一位待過電商平台，也曾在實體零售業擔任高階主管的創業家觀察。

但初貴民可不這麼認為，對他而言，全聯是以千計的線下店為中心，展開的「分布式電商」，距離消費者最近，「未來上千家門市都導入線上外送，最後一哩的成本將降到最低。」

為了彌補初期的劣勢，全聯PXGo!小時達切入市場時，除了找全球快遞合作配送最後一哩，也同步上架Uber Eats開店，「就像中國的超市，自己有配送，也會到外送平台『美團』、中國生鮮雜貨平台『京東到家』開店，打開app附近所有超市都在架上，」初貴民透露，要不是API無法串接，年初可能會同時上架foodpanda開店，預估年底前有機會上架。

林敏雄堅持，生鮮外送和到店購買的價錢一樣，不會加價，雖然做一單賠一單，一方面養成消費者習慣使用，另一方面如果不做，就會一直被競爭對手蠶食。

他曾說，「全聯如果能在5年內把外送生鮮做到損平，就很好了。」

既然和人家合作賠錢，為什麼不乾脆效法統一超買下外送平台或自建車隊？「自建車隊成本不一定比較低，」初貴民笑著說，Uber Eats的派車系統和騎手調度很專業，如果外送員抵達貨未揀完，棄單離開後，其他外送員沒多久就來收單，已能做到半小時至40分鐘內送達。

策略3：讓線上業績歸門市

要讓實體零售數位轉型，最大的困難，往往是實體商店的業務人員擔心業績被搶，不願意配合。初貴民的解決辦法是，由於門市必須額外承擔揀貨人力和退貨成本，線上創造的業績都歸屬於門市。

同時，初貴民率團隊不斷和門市員工溝通，線上服務不是選項，而是「定番」（日語，基本、經典的意思），無法避免，「我們不做，競爭者會一點一點侵佔份額，」他跟門市強調，不管線上線下，都是全聯的客人，消費者有權依當下需求，判斷使用線上或到線下採買。

改變很難。初貴民坦言，剛開始門市的確有點抗拒，但看到導入生鮮雜貨外送門市，單店營業額平均成長10％至30％，中南部門市導入的意願提升不少，還會反映「為什麼我們門市不在Uber Eats裡面？」

外送雖賺得辛苦，卻是全聯防止競爭者蠶食生鮮市場的重要對策。（王建棟攝）

目前一共有163家全聯門市導入線上外送服務，年底預估將達200家，「沒有全門市導入線上外送的原因是，成熟度還不夠，雙北最成熟，桃園、新竹也可以，台中次之，高雄再次之，」但初貴民堅定地說，未來生鮮電商需求，絕對和中國一樣，穩定且快速成長，全門市導入是早晚的事。

為了避免消費者線上下完單，在門市尚未揀貨前，商品卻被現場遊逛的消費者捷足先登，造成揀缺問題，全聯副董事長謝健南進行了一個「下水道工程」的基礎建設，大幅優化庫存系統，讓門市內的庫存、揀貨控管更精確。

只要商品庫存低於一定水位，系統就會提早示警，主管也能因應門市的動態業績即時調整。「只要線下庫存剩3至5個，線上就會掛售完，無法讓消費者下單，」初貴民不諱言，還是可能會有時間差，得靠主管經驗值判斷應變。

策略4：維持採購、議價優勢

一位零售業高階主管估算，momo、PChome電商平台的物流成本，約比全聯、家樂福等零售通路少2、3成，但全聯在生鮮、乾貨採購及議價成本的優勢卻遠高於此。

他舉例，momo、PChome都跟大盤商進飲料，全聯卻是派貨車直接到飲料工廠載，進貨成本差很多。生鮮尤其明顯，上架全聯、家樂福的蔬菜有一定比例不進果菜市場，而是直接與農場契作，價差很大，「不管電商或外送平台，目前都還無法承諾認購那麼大的量。」

過去全聯花了13年，在生鮮版圖築起高競爭門檻，光全台6座生鮮處理廠就耗費上百億建置，還要在各產地不斷找尋符合生產條件的小農加入契作，確保貨源供應無虞。

為了讓消費者以平價買到有機及產銷履歷蔬菜，全聯不斷擴大契作規模，甚至做到在產地完成抽檢的水準，「在消費者需求頻度最高的生鮮，全聯已具備完整的供應鏈，採購和售價都很有競爭力，」初貴民說，全聯是全面性跨入生鮮領域，絕非一朝一夕能夠發展。

不少電商、餐廳之前紛紛推出蔬菜箱，切入生鮮電商市場，但初貴民認為，那只是疫情下的緊急應變之道，很難長久發展。除了量大的保存問題，主要是消費者喪失選擇權，「最後丟掉比吃掉的多，」初貴民指出，做出讓消費者隨點即送的模式，才是王道。

即使全聯在生鮮築起既寬且深的護城河，但初貴民仍認為，生鮮外送不能掉以輕心。揀貨人員必須多重確認鮮度再出貨，門市得維持商品的高頻迴轉，並做到每天進貨或一天多次進貨，配送更需要求保冷工具，一次一單直送，確保生鮮品質。

一位參與過國內實體通路導入線上銷售過程的零售主管提醒，門市揀貨人員擔心退貨，都挑現場最漂亮的蔬菜、最新進貨的鮮奶外送，確保線上訂購者有如親挑，但如此一來，快過期、賣相不好看的蔬果奶蛋，反而在門市現場賣不出去，導致門市庫存增加。（責任編輯：王儷華）