最近和同事聊起投資心法，話題不是臉書上哪位分析大師的文章，或是社群裡誰又發表了什麼精闢觀點，而是：「你有在聽『股癌』嗎？裡頭講的投資觀念很受用，而且聽得懂欸。」無獨有偶，社群上也不斷看到人們熱烈討論與分享哪個Podcast值得推薦。品牌一方面在臉書、YouTube、IG、Line等既有平台上努力玩出新花樣，一方面不斷探尋新藍海，而隨著Spotify近年積極收購podcast新創公司；蘋果也宣布將推出空間音效，今年的新浪潮看似已悄然躍上檯面：耳朵經濟。（看更多：沒底線又嗆聽眾，百靈果、股癌為何盤據最紅Podcast前三名）
細究原因，肺炎疫情可能是推波助瀾的一項因素：當疫情逼著人們從高速齒輪中突然暫停，各種日常行為與習慣跟著被迫改變。根據Spotify 2020首季財報指出，人們在煮飯、做家事、在家閒暇放鬆時，聆聽podcast的時間呈雙位數成長，可見當人們在家的時間變長，原本擔任零碎時間填補者的podcast，也順勢躍為主流。
綜觀Podcast的特性，滿足了人們幾項需求：
需求一：分心世代，碎片時間都不想浪費
科技、社群持續發展，人們處於史上最難專心的時代。面對碎片化、甚至是粉末化的龐大訊息，專注度也跟著被切割，一心多用更成為現代人的標配技能。Podcast作為聲音載體，是人們填補這些碎片時間的一個出口。通勤、滑手機、做家事、運動等不需動太多腦的時間，聽些有趣的、知識性的、娛樂性質或放鬆心情的內容，不論是邊耍廢邊自我提昇，或不需動腦單純當背景音，都滿足了分心世代的多工需求。
需求二：眼睛已麻木，用聽的更有感
聽覺神經科學家Seth Horowitz說，大腦處理視覺需要0.25秒，相比之下，聽覺只需0.05秒，處理聲音訊息比滿載文字來得輕鬆。當資訊爆炸過量，隨手一滑，社群上每一篇文章都在求取眼球關注，令人疲乏，用聽的取代麻木視覺，不失為一個好選擇。此外，戴上耳機還能讓自己與外界隔離，自成一方天地的接收Podcast主各種聲音表情：懸疑的、幽默的、講幹話的，親密小宇宙讓Podcast成為聆聽時間長、黏著度高，且適合娓娓道來的媒介。
需求三：不只要娛樂，更要有深度
當知識變現的趨勢已成浪頭，知識內容也獲得前所未有的重視，不只是YouTube上各種知識型、專業型網紅如雨後春筍般冒出，此現象在Podcast也可見一斑。綜觀台灣Podcast節目類型，目前以科技商業、時事、自我提昇、心理及文化等專業領域較熱門，除了放鬆、打發時間外，有深度的知識與實用型內容滿足了人們自我提昇的精進需求。（看更多：明星、政治人物也瘋狂，Podcast為何在台灣爆紅？）
品牌 vs. Podcast – 創造新火花!
互動廣告協會IAB FY 2018 Podcast Ad Revenue Study預測，2021年的廣告收益將超過10億美元。當市場逐漸活絡，各個品牌在視覺麻痺的浪潮中也伺機而動。相較於過去Podcast的廣告形式多半為預製廣告，在開頭片尾、節目中插入贊助商或跳接一段直銷式口白，品牌還能透過Podcast創造出什麼樣的新火花？
方式一：深入淺出，高知識含量也能娓娓道來
2019年路透社發佈的數位新聞年報指出，近50%的受訪者認為相較於其他媒體形式，Podcast提供更有深度且容易理解的資訊。當《股癌》的謝孟恭，將艱澀難懂的投資理財知識，以幽默且嘴砲的方式淺顯易懂地帶出，確實帶動了相關金融書籍與銀行開戶數的上升；CHANEL自2017年開始的《3.55》透過不斷訪談藝術與時裝界人士，將幕後的創作歷程完整呈現。
各種複雜的品牌訊息除了運用懶人包式的資訊設計，以圖文將資訊變得淺顯易懂外，現在有新載體打開另一溝通管道，而未來也期望有更多不同領域的品牌，透過Podcast將高知識含量的訊息傳遞給消費者。
方式二：結合場景，焦慮世代的紓壓良方
2020可能是人類史上焦慮指數最高的時期，世界紛亂不斷，在實際病毒疫情尚未結束前，我們的考驗還有心理層次的疫情。在美國，過去幾個月人們聆聽健康、冥想相關podcast的時間持續增長，廣大的集體焦慮亟需被平復。不只是近年ASMR興起，透過各種生活中細微聲響，如紙張書寫、衣服磨蹭聲、切菜聲，讓人情緒愉悅，達到療癒性的顱內高潮。
IKEA結合睡眠場景，以播放搖籃曲的方式打造互動式的音訊廣告，創造極高的點擊率；怪奇物語裡的Dacre Montgomery將自己的創作詩，藉著《DKMH》Podcast以低沉平穩的嗓音輕聲朗讀，一首首詩歌宛如睡前放鬆晚安曲。荷蘭牙膏品牌Zendium更推出《2 Minutes of Zen》，每天以兩分鐘的時間，提供放鬆心情的冥想引導，與基礎身體伸展，來療癒人們每天的刷牙時光。
方式三：傳遞品牌精神與凸顯鮮明個性
聲音承載的訊息可能比文字還多，單一感官的私密接收，讓聲音情緒傳達得更直接，用聽的比看的更活靈活現。因此當《Gucci Podcast》找來各領域專家暢談音樂、時尚、社運與女性主義等全球議題，品牌跨維度、將時尚藝術走入人們生活的企圖透過Podcast成功拓展。Porsche不只在去年推出《Inside E》，介紹進軍電動方程式錦標賽的各車手故事；今年更在《Next Visions》中找來各領域專家，開放地談論未來，從數位經濟、都市規劃與人工智能如何影響人們的生活模式等，將保時捷的創新思維與引領未來的精神，鮮明且具個性地傳達給消費者。
隨著耳朵經濟的規模越來越大，傳播方式勢必更多元。作為新興媒介，未來期望更多品牌透過Podcast，順應人們的使用脈絡，將訊息更無痛、更有趣且有效的傳遞給消費者。
（本文作者為台灣奧美策略規劃副總監 高于婷）
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