【奧美觀點】顧客其實沒你想得那麼理性！行銷人必學的5個讀心術

這看似理性實則感性的決策，幾乎貫穿我們的日常生活，使我們被看不見的謬誤所影響，以下5個是人們常使用的思考路徑：

• 厭惡損失：人們對「所損失東西的價值」估計要高出「獲得相同東西價值」的兩到三倍。因此，大多數情況下，透過強調潛在決策風險以說服人們做決策，遠比一味強調好處來得有效。

 

• 倖存者識別 ：人們更容易被人打動，而非數字；更容易被單一個體的悲歡所感動，而非群體。舉例而言，Google為了傳播所提供的服務，曾發展了一個故事：透過一位父親的角度切入，講述他如何運用各項編輯工具，記錄、保存及分享小女兒的成長點滴，細膩入微，完美詮釋了品牌所表現的核心理念。

 

• 從眾心理：人們渴望擁有強烈的群體歸屬感，即「跟隨主流」。一位心理學家曾進行過實驗，在一組七人被試者中，當其他人都對某問題給出明顯錯誤的答案，第七位元實驗物件依然會「順從」這個答案，即使心底模糊明白答案是有問題的。腦掃描發現，偏離群體的心理恐懼會啟動身體疼痛，這是真實存在的生理反應。

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• 確認偏誤 ：人們傾向於接受與自己的先前觀念相同的觀點，並有選擇性地忽略那些不符合其世界觀的事實。若要突破「回音室效應」的訣竅，就與上文提及的群體身份認同密不可分。例如，你想說服某人扭轉心意，必須先建立一種聯繫，爭取融入他的陣營，這樣對方才會放下戒備，視你為盟友而非強敵。

 

• 具體與抽象：人們相信、喜歡並願意記住具體例子，而不是抽象的概念。相較其他總統候選人對政策法規的模糊描述，現任美國總統川普曾說過「我要於美墨邊境建一堵牆」，成為輿論的焦點。人們常用抽象大詞，是因為擔心具體詞彙會讓別人覺得自己不夠睿智。事實上，我們應該多用一些大家都能聽懂的具體表達。

萬變不離其宗的人格特徵

雖然，我們每個人都逃脫不開這些心理偏差，但具體到每一個人的思考方式依舊有細膩差別。人格特徵也決定著我們思考與處理資訊的維度。

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為此，人格科學範疇研究已發展了五個常態分佈的因素，以描述人與人之間行動與思考的不同面向，分別是：開放性、責任感、外顯性、宜人性、神經質。同時，我們也在極大程度上受到社會文化認知的影響，究竟更偏向於階級制度?還是平權觀念?又或者主張個人主義?還是群體主義? 透過瞭解單一個體，以及個體在群體中的思考模式，能了解人們內心深處獨一無二的觀點與價值觀，從而幫助我們瞭解如何更好地溝通。

今時今日，行為科學為我們提供了強大的洞察工具，也導致我們面臨前所未有的挑戰。

我們生活在一個「後真相」時代。社群媒體上的謠言比真相傳播得更快、更遠、更深。曾有研究證實，謠言傳播的可能性比事實真相高出七成。更讓人憂心的是在散佈謠言時，大多數人並不自知。

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全新的照片或影片合成技術，已經為製造「偽深度謠言」，提供了天然的沃土。「謠言接受度」已被納入學術研究範疇，科學家試圖測驗，究竟誰更容易依賴和聽信謠言。實際上，我們每個人都很容易被道聼塗説的虛假觀點所影響。

除此之外，隨著權威的解除，人們已不再相信某個專家組織或機構，反而熱衷於尋覓自己所相信的那個世界，很少有人去仔細鑑別資訊來源的準確與純正。

所以，我們能做些什麼？

請保持清醒的自我認知，並且深入瞭解我們大腦的運作方式。尊重科學，崇尚真理。畢竟，這是我們賴以生存的根本。

(本文作者為全球奧美行為科學中心創辦人　Christopher Graves )