最近來到誠品書店，有如穿越異世界、闖入漫畫書。
在台北中山站的R79誠品地下書街，300公尺的路上，過路人不斷被牆上一層樓高燈箱的《排球少年》熱血打排球、《葬送的芙莉蓮》中的「求婚」場景吸住眼球。
台中中友百貨的誠品店面中央，更有一根高達6公尺的柱子，滿版繪製《我的英雄學院》眾主角聚集的經典場面。
這是8月到9月底誠品舉辦的動漫祭，全台由北到南20間誠品書店有不同的漫畫燈箱、玻璃窗貼布置，購書紙袋、收據上也出現漫畫，還有滿額贈送漫畫人物盲抽卡包。
為什麼誠品要把書店變成巨型漫畫書？第一個原因，是愈來愈多台灣人愛上動漫，他們要在原本較少著墨的領域搶佔一席之地，擴大在漫畫市場的市佔率。
台灣漫畫逆勢成長，產值衝破11億
近年來，隨著《鬼滅之刃》打開許多台灣人對動漫的認知度和接受度，以及第一大串流平台Netflix增加動畫內容，動漫進入主流生活場景，從2023到去年，動漫電影盤據戲院票房前幾名，百貨公司頻繁引進動漫商品快閃店。
這讓漫畫銷售也受惠。誠品書店主題行銷副理劉元娜觀察，動畫分季播出，在中間的空白時段，心急想知道後續劇情的觀眾，就會想要買漫畫來讀。
事實上，根據文策院今年7月發布的調查，在紙本圖書出版、書店通路營收下滑的趨勢中，漫畫卻是少數產值成長的類別，紙本和電子漫畫2024年產值約超過11億元，超越2019年。過往出版量名列前茅的文學小說、人文社科類書，近年出版量減少，漫畫卻逆勢增加。
不過，過往漫畫並非誠品的強項。「大家發現誠品居然有賣漫畫，」劉元娜指出，去年誠品首次辦誠品動漫祭，將多間店放上《進擊的巨人》等漫畫畫面，最直接的效果，是讓顧客意識到竟然可以在誠品買漫畫。
相比之下，博客來則早早搭上浪潮，網站上漫畫銷量不僅已於去年上半年超越童書，成為最大書籍類別，他們也聲稱已成為全台最大漫畫銷售通路。
博客來指出，他們主要透過掌握時下熱門動畫，例如去年躋身年度票房前五的《鏈鋸人》劇場版，快速推出線上策展，精準接中看過動漫後想要閱讀或收藏實體漫畫的消費者。
不過，誠品也正透過動漫祭增加認知度，試圖急起直追，去年一個半月的檔期，誠品輕小說、漫畫營收增加6成，今年檔期才過一個月，輕漫營收又再增加5成。
甚至，在去年台灣新書出版量下滑1成的狀況中，誠品圖書銷量達940萬冊，比2023年逆勢成長100萬冊，最主要動力就是來自輕漫。誠品書店副總經理武慧芳指出，所有圖書類別中，輕漫類的銷量年均複合成長率最高。
不過，雖然漫畫產值成長，但在破百億的整體圖書市場中，仍屬小眾。誠品像辦大型慶典一樣行銷漫畫，更重要的目的，是創造顧客踏入實體書店的動機。
如何讓年輕人重新走進書店？
疫情後，大家回歸實體，但書的購買方式改變，許多人開始習慣線上下單，再加上各種娛樂形式分食閱讀的時間，都讓實體書店陷入困境，金石堂、諾貝爾等連鎖書店許多分店陸續熄燈。
位於光華商場附近的蛙蛙書店老闆陳肇偉，早在台灣漫畫市場1980、90年代達到鼎盛時期之前，就接手家中書店轉型為漫畫專賣店，當時因賣書給全台許多租書店，曾以單一間書店就囊括全台3%漫畫市佔。陳肇偉也直指，即便漫畫產值重回成長，但仍不比過往。
誠品在全台有近40間書店，雖然他們早已透過賣雜貨來支撐自身，但急迫感也日益強烈，要強化除了賣書以外、讓人願意進店的理由。
「我們不只是銷售書的場所，不希望讀者來了就離開，而是有更多情感的連結，」武慧芳說起辦誠品動漫祭的起心動念，是吸引過往誠品較少擁有的年輕新客群，讓他們深度停留、不斷回訪書店，進而成為誠品長期顧客。
例如，將書店一隅變成漫畫名場景，來自洞察到動漫粉絲對喜愛作品有高度認同感，熱衷於「推活」，將支持喜愛作品的活動融入日常生活，願意遠道而來朝聖、打卡。
在社群上，就可見到許多網友帶著喜愛角色的玩偶、或是自己扮裝成角色，與各地誠品巨大燈箱合影的貼文，不少貼文動輒獲得上千讚。
誠品刻意將一些漫畫布置安排於比較偏遠的誠品店面，包括僅10坪、位於嘉義新港，以及恆春的門市，「我們全台都有書店，很容易做串聯，」劉元娜指出他們想讓顧客更認識誠品的巧思。
社群上，可以看到有網友特別跑到這些門市拍照打卡，誠品也驚訝地發現，有外國顧客直接把這當成一個獨立行程，在一天之內由北到南跑遍有漫畫布置的誠品門市，蓋完當店限定的漫畫集章。
但顧客原本只是去店裡拍照、集章，如何把客流轉換成提袋率？誠品也設計消費閉環，他們發現，動漫粉絲喜愛收藏作品周邊，因此他們在購物紙袋、收據上都印了漫畫片段，並提供20款漫畫角色場景卡片盲包，顧客消費滿399隨機贈送，吸引喜歡收集全套、以求「畢業」的消費者不斷重複消費。
「推活」將粉絲轉換成消費者
乍看之下，誠品只是向漫畫版權方取得授權，再放在燈箱、印刷品上，沒什麼難度？實際上，為了激發粉絲不遠千里的朝聖意願，以及為了贈品而買東西的衝動心理，劉元娜指出，需要花費大量時間選圖，找出粉絲最有共鳴的畫面，「團隊那陣子日以繼夜都在看漫畫，」劉元娜笑說。
為了取得人氣IP的圖像授權，他們也曾絞盡腦汁。他們需要知名的動漫啟動口碑，讓顧客知道動漫祭的存在，但人氣漫畫例如《排球少年》已經非常知名，版權方缺乏授權的必要性。對此，他們不放棄地跟版權方來回溝通，最終協助幫對方辦一場《排球少年》桌遊活動，目的是帶動桌遊產品的銷售，才換來圖像授權。
目前，不管是在促進消費或是帶來新客上，誠品動漫祭都發揮效果。
許多顧客在網路上笑喊「誠品要不要放過我的錢包！」武慧芳指出，今年誠品29歲以下的會員增加2成，讓品牌年輕化。
「現今動漫消費族群的需求已經不只是買漫畫，而是延伸到生活風格及社群認同，」這次授權多部作品圖像給誠品的漫畫出版社台灣角川營業部總監黃秀美觀察，誠品跳脫過往書店、動漫專賣店單純給折扣的促銷形式，而是透過整合大型輸出視覺陳列、企劃、商品和活動的內容策展形式，讓漫畫無所不在，「消費者會覺得這段時間書店正在發生不一樣的事情，進而創造出話題。」
在科技日新月異的年代，線上買書極度便利，連AI都能跟人談心，為什麼還要去實體店？誠品的新嘗試證明，體驗不死。
（責任編輯：趙珮妤）
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