顏面無光的一年，連龍頭萊雅都衰退　這家直銷美妝竟雙位數成長？

雅芳加入後，大自然成為全球第四大美妝集團，僅次萊雅（L’Oreal）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）與資生堂（Shiseido）。

（Unsplash）

「大自然與雅芳、美體小舖、Aesop的結合，擴大了集團多通路、多品牌的觸及面，成為Direct-to-Consumer（不透過經銷商，直接面對消費者的銷售模式）領域的全球領導者，」美妝資訊平台「歐洲美妝設計」（Cosmeticsdesign-europe）認為。

2020年第一季開始，新冠疫情席捲全球，美妝業當然也沒有倖免於難。麥肯錫估計，全球美妝市場在2020年銷售額下跌了20%到30%。但大自然集團的年營收，在疫情下仍然成長了12%，達70億美元，讓年減4%的萊雅與雅詩蘭黛，以及年減超過18％資生堂，相形失色。就算扣掉年初併購的雅芳，另外三個品牌在2020年營收還是年增15％。

2021上半年，大自然集團總營收更成長31%，依舊遠勝萊雅的20％與雅詩蘭黛13%的成長幅度。

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大自然傲視群雄的成績，得力於2014年就開始推動的數位轉型，擺脫直銷面對面模式的限制，不僅維持和老客戶的關係，更可以觸及更多消費者。

百萬銷售員，轉型社群網紅線上直銷

大自然的數位轉型策略，是把直銷與電商結合，將全球數百萬銷售代表轉型為社群網紅為核心，創造一個美妝社群。

第一步是推出線上銷售平台「Rede Natura」（大自然網路），讓每位銷售代表都可以在平台上開設自己的線上商店，打造自己的社群網絡，也就是把過去實體的個人直銷網路搬到線上。

在2020年初封鎖措施開始以來的短短幾週，大自然的線上商店銷售額成長了兩倍以上，2021年第一季也年增80%，讓大自然加入全球電商行列，抓到了這波疫情商機。

「大自然在2021年的好表現，再次證明多通路銷售，加上直接面對消費者（Direct To Consumer）模式的成功，」大自然集團執行長馬奎斯（Roberto Marques）說。

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大自然線上商店的好表現，很大一部份得歸功於對銷售代表提供的後台支援。

平台超強後援：即時數據分析、客製行銷圖文

集團的客戶管理平台，不斷提供即時客戶消費行為、業績表現與社群流量、轉換率等大數據分析給銷售代表，協助他們規劃銷售策略。舉例來說，如果分析發現，該銷售代表的護膚產品比化妝品暢銷，大自然集團就會為該代表專門設計促銷化妝品的活動，提升客戶的興趣，幫助銷量較差的產品順利售出。

除了大數據分析，大自然集團的「傳播中心」（Communication Hub），提供製作線上行銷內容的各種工具。當銷售代表有需要時，透過手機app就可以從傳播中心的資料庫取用文字或圖片，客製化行銷內容。當銷售代表在線上分享這份內容時，傳播中心就可以從連結追蹤。

「我們的任務之一，是了解社群銷售與商務的全新動態，說服消費者購買我們的產品，」大自然集團媒體、內容和傳播副總裁皮丘（Carlos Pitchu）說。

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耕耘數位轉型多年，讓大自然集團在這波疫情下的電商表現，遠超過競爭對手，2020年全年社群銷售與電商營收成長了107%，遠超過萊雅與雅詩蘭黛的40%與22%。

（Shutterstock）

不過，客戶數據與行銷平台Ometria品牌與產品行銷總監史黛西（Hannah Stacey）認為，雖然大自然集團的數位代表策略充滿潛力，還是要小心不能完全依賴網紅模式，捨棄傳統的面對面實體銷售代表，「一個成功的數位策略，不能只有網紅，而是要有跨通路的策略，提升客戶的整體體驗。」

搜集消費大眾問題、辦大學生黑客松

大自然在2010年代初期就意識到跨出拉丁美洲舒適圈、透過併購擴張版圖與通路，以及數位化的重要，是得利於兩個「開放式創新」平台，讓他們即早掌握市場的趨勢與需求，持續確保在業界的領先地位。

其中一個是針對一般消費大眾的Cocriando Natura平台，專門搜集消費者關於美妝產品的各種問題與想法，不斷提供集團內部創新團隊新的靈感。另一個平台是面對大學生的Natura Campus，透過舉辦黑克松，將年輕人想法融入公司的各種專案計劃中。

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「美妝市場競爭非常激烈，對手可複製你的商品與通路，大自然的挑戰，是確保開放式創新可持續創造競爭優勢，」哈佛商學院的評論認為。

「希望有朝一日，大自然能成為全球美妝龍頭，」大自然集團拉丁美洲區執行長費耶拉（João Paulo Ferreira）說。（責任編輯：曹凱婷）