- 天下Web only
不發優惠券、沒有會員制度、無法線上購物，更沒有自助結帳服務，卻能獲得極高的顧客滿意度，這樣的實體零售商，真的存在嗎？
有的，就是美國的平價連鎖超市Trader Joe's。
全美共有500多家分店的Trader Joe's，在美國顧客滿意度指數（ACSI）超市類別中，已經連續3年名列第一，勝過好市多、全食超市、沃爾瑪等一票零售巨擘。
走進Trader Joe's，熱情店員上前問候，接著映入眼簾的是用粉筆書寫、色彩繽紛的商品標價牌，超過8成產品在別的商店不曾看過。這間有趣的超市是什麼來頭？
Trader Joe's
- 成立：1967年
- 創辦人：Joe Coulombe
- 分店數：534間（截至2021年4月）
- 員工數：超過5萬人
- 成績單：美國顧客滿意度指數（ACSI）超市類連續3年第一
鎖定有品味、無法花大錢的客層
1967年，Trader Joe's創辦人Joe Coulombe注意到美國人到國外旅遊的趨勢，但國內超市卻買不到異國商品。因此他在加州開了第一間店，將商店打造成南太平洋熱帶風情主題，店員身穿夏威夷風格襯衫。更特別的是他們的職稱：船長、大副、船員等，宛如從世界各地帶來商品的水手。店裡販售冷凍食品、進口食品和有機食品。
Trader Joe's最初以不到2美元（56台幣）、比水還便宜的葡萄酒，以及一根19分（5.5台幣）的香蕉聞名，鎖定有品味、喜歡嘗試新東西，但無法花大錢的顧客。
Joe Coulombe曾描繪Trader Joe's的目標客群：受過高等教育、收入卻不高的人，例如所有的古典音樂家、博物館策展人和記者。
事實上，Trader Joe's很少做廣告，也不發優惠券、不經營會員，連逐漸成為零售業「標配」的電商也敬謝不敏。但Trader Joe's就是能養出一票瘋狂忠實顧客，社群上更出現許多粉絲靠著「開箱」Trader Joe's商品，累積超高人氣的帳號。為什麼Trader Joe's這麼受歡迎？
祕訣1：宛如異國挖寶的消費體驗
每次到Trader Joe's購物都像一場尋寶，常有意想不到的發現。
美國一般超市約提供3萬種商品，Trader Joe's雖然只有4千種，卻幾乎不會看到耳熟能詳的大品牌，超過8成是自有品牌商品。這些僅限在Trader Joe's販售的自有品牌，正是讓消費者瘋狂的祕密武器。
「斯堪地那維亞游泳者（海洋生物造型軟糖）」、「寶萊塢爆米花」、「脆皮麻糬米粒」等等，這些名稱有趣、充滿異國風格的商品，是Trader Joe's的商品開發人員跑遍世界各地、嚐遍特色美食，所激發出的靈感。
他們甚至直接找上特色小店談獨家採購，例如一款來自義大利小家庭所製作的冷凍披薩，Trader Joe's就是唯一的商業客戶。
在Trader Joe's貨架上，彷彿看到朋友國外旅遊帶回來的當地限定紀念品，充滿驚喜。
Trader Joe's除了商品數少，空間也小。美國超市平均每間約3千平方公尺，但Trader Joe's門市不超過1千4百平方公尺。有限的展示架空間，讓Trader Joe's商品採取限期、限量販售。獨家商品製造出稀有性以及急迫性，增強消費者購物意願。
CNBC影片製作人Helen Zhao便分享，住紐約的她，住家隔壁就是一間大型超市，但仍然每個月到100個街區外的Trader Joe's購物兩次。回家後她會詳細和老公介紹每一樣商品，彷彿在炫耀，「你看我買了什麼！」除了提供有趣的消費體驗外，Trader Joe's更讓消費者感覺，自己的購物行為很聰明。
事實上，Trader Joe's大部份產品是透過第三方製造商生產，再掛上自有品牌。透過大規模生產，壓低成本、降低售價。而Trader Joe's的母公司、德國連鎖超市品牌奧樂齊（Aldi）所擁有的製造商資源，也能幫助它談到好價格。
根據零售數據分析公司Edge by Ascential估算，2019年Trader Joe's營收137億美元（約3800億台幣），雖然略遜於亞馬遜旗下全食超市營收165億美元，但Trader Joe's每平方公尺銷售額可達2萬3千美元（約64萬台幣），是全食超市的2.6倍之多。
祕訣2：像有人情味的傳統市場
當實體零售商店瘋狂擁抱科技時，Trader Joe's卻始終走相反方向，拒絕冷冰冰的科技，更加強調人與人之間的服務溫度。
Trader Joe's總裁Joe Basalone在官方podcast向聽眾解釋，目前不會考慮提供電商服務，「實體商店等同於Trader Joe's品牌，是不可分割的一部份。」
Trader Joe's沒有建立會員制度，但店員卻能輕易叫出顧客的名字；不設置自助結帳系統，而是雇用更多店員，解決大排長龍結帳人潮；不提供網購及外送服務，但只要獲得店員允許，可以試吃任何商品。
顧客在Trader Joe's的購物體驗，不像身處在大型連鎖超市，反而更像在充滿人情味的傳統市場。
另一個Trader Joe's最著名特色，是手工繪製的售價看板。店內看不到公版印刷字體的商品名稱及售價，取而代之的是，用粉筆和麥克筆勾勒的海報和標價牌，讓人感到溫馨又趣味。一旁還會附上笑話以及文字遊戲，增添娛樂效果。不僅如此，水果的標價牌上還會貼心寫下味道、口感，以及適合搭配的食物。
這些消費體驗，線上購物及科技都難以取代，Trader Joe's現階段也不打算放棄。
祕訣3：員工共通特質是「熱情」
一直以來，Trader Joe's都是將資源優先投資在人才上，而非在科技及基礎設施。
穿著鮮豔服裝的Trader Joe's店員，總會在你尋找商品或結帳時，喊出你的名字、主動攀談幾句，分享他最喜愛的商品、聊聊週末計劃。樂於助人、充滿服務熱忱的店員，並非偶然，而是招募時就已鎖定所需要的個人特質。
Trader Joe's聘請真正友善、外向的員工。《打造一個像Trader Joe's的品牌》作者馬克．嘉蒂納（Mark Gardiner）回憶，他曾應徵成為Trader Joe's員工，同一梯50名受訓人員中，竟然有45名舉手自願成為第一個自我介紹的人。
「他們找的人有個共通點，具有主動服務的意願，」他說。員工是品牌最好的代言人，不僅薪水高於同業，甚至兼職人員也能享有健檢福利。
事實上Trader Joe's仍有些缺點，例如庫存控管及食材新鮮度有待加強、不能提供一站式購足服務等，就企業經營而言，可能不是一家最好的雜貨商。但靠著營造精巧有趣、一般雜貨店所沒有的獨特消費體驗，贏得顧客的心。（責任編輯：王儷華）
