速度、滲透、占有 — 日本進軍台灣經濟

夜晚的頂好商圈，太平洋ＳＯＧＯ猶如一盞凝聚人潮的燈塔。凝聚人潮的誘因是瀰漫的日本風嗎？
　走進花鐘下的ＳＯＧＯ，入口處附近一隅的鞋子賣場，「日本進口鞋」的標示相當顯眼；二樓日本名設計家Junko Koshino的服飾把東京的流行呈現在國內消費者眼前；靠窗的咖啡店，喝的咖啡與用的器具全是日本品牌；離去時，在七樓，日資紀伊國書店陳列著日文婦女雜誌，附近也有「東京眼鏡行」的專櫃；臨去時再到地下一樓山崎麵包店買條吐司。
　像這樣，在太平洋ＳＯＧＯ繞一圈，有如逛完東京所有的精華店，如青山大道的名品店、陽光灑落的銀座咖啡店、新宿的紀伊國書店；同時也享受到電梯小姐如銀鈴般細語及彎腰致敬。
　ＳＯＧＯ並不是特例。日本貨、日本風正隨著各種合資、合營型態的百貨公司、聯鎖商店逐漸向全省各地蔓延。
　台北有了ＳＯＧＯ百貨、全家便利商店等；台中有八百伴百貨及裕毛屋超市等。其他如賣牛肉飯、麵包等日本商店，更是隨處可見。
　這個現象顯示，日本已從控制台灣製造業的主要原料及零件，逐漸擴展到服務業，掌握重要行銷據點，直接將日本貨打入令人垂涎的台灣市場；同時也擠出了台灣貨或歐美貨部分陳列的空間。
　控制了行銷管道等於控制了產品陳列的機會。一名國內消費者表示，她到日資百貨公司幾乎已找不到台灣製的家電、瓷器甚至成衣。
　
由上游擴展到下游
　
　日本商人正不動聲色的在全省重要城市的大街小巷布樁設點，以策略的眼光和細密的規畫準備打長期滲透戰。而台灣市場也成為日商日後進軍華人世界的灘頭堡與實驗場。
　日本商人在台灣的勢力近三年來更加擴張，已逐漸由上游延伸到下游。
　過去日本製造業的商人，是把重要的技術、產品設計及重要零件的生產製造等上、中游部分，留在日本國內生根發展，技術層次較低的生產製造，則遷徙到像台灣過去這樣廉價勞力的地區生產。
　近三年來，日本商人已直接在台控制了行銷、配銷、銷售等下游勢力。在台灣各重要都市的大街上，打開玻璃透明門面，直接展示與國人食衣住行育樂有關的日本商品或日本式的服務品質。
　日本服務業來台，雖比美國服務業（如麥當勞）來得晚，但攻進台灣的速度卻相當快速。
　民國七十五年起，三年來，日商服務業來台投資金額成長近六倍，投資總件數達六十九件；同一段時間內，美商服務業來台投資金額才成長二倍多，投資總件數才四十八件，遠在日本之後。「速度已變成全球市場策略的一項決定性因素，」日本麥肯錫顧問公司負責人大前研一曾為文指出。
　
以華制華
　
　日商服務業為何積極來台投資呢？
　在所訪問的三十家在台日商服務業的眼中，台灣已由過去一個純粹提供廉價勞力，幫日本生產外銷受限產品的生產基地，而轉變成為一個高購買力的消費大國。
　「台灣正面臨消費構造的改變，變得比較現代化、西洋化、高級化，」一名日本商社人士表示。
　在日本商人的眼中，繼歐、美、日之後，亞洲也成為炙手可熱、且正邁入消費的高度成長期的第四大市場。
　尤其是台灣在近三年間，個人國民所得毛額整整成長一倍，由三千美元，成長至六、七千美元。
　服務業在台灣產業結構所占比重愈來愈大。截至今年第一季為止，服務業占ＧＤＰ比例達五二•一三％，比工業所占的四二•八八％高出近十個百分點。
　服務業中的廣告業去年成長就相當快速，成長率達一二七％。
　除了經濟因素之外，在日本人眼中，台灣也是掌握全球十一億五千萬華人市場的重要關鍵。
　過去日本軍閥在中國東北建滿州國時，曾採取「以華制華」的戰略，如今在日本商人的行為上也隱約可見。
　日本兒童讀物出版商─福武書店，在它秉持的國際化策略中，就將世界劃分成英語系、西班牙系、華語系三大市場。目前福武已在紐約成立分公司，進軍英語系市場；台灣由於購買力強，而成為福武搶灘華語系市場的首要據點。
　今年六月來台成立的國內第一家日商廣告公司──博陽廣告，為日本第二大廣告公司博報堂與慶豐集團合資而成。博陽廣告執行副董事長楊朝陽明白指出：「我們的目標，不在台灣，在整個大中華。」博陽期望在三年內達到六億台幣營業額，成為台灣三大廣告公司之一。
　日商攻占台灣服務業市場的第三個原因是，服務業在日本，已邁入低度成長期，日本國內市場已漸呈飽和狀態，「為了維持企業的活力，必須往海外發展，」一名日本商人表示。
　儘管服務業在進出海外時，比製造業出口的商品，更容易遭到進出所在地的社會、文化、民情風俗的影響，然而日本服務業卻沒有遭受到這方面的阻礙，自有其一套如何攻占台灣的策略。
　
著重長期規畫
　
　日本企業進軍海外的策略，一言以蔽之，就是長期規畫。美國哈佛大學教授「日本第一」作者傅高義早已警覺日本商人長期擴大權力的計畫。
　「就台灣來說，世界上最重要的經濟問題，不是歐洲、美國、加拿大的勢力，而是日本人太厲害了，」被視為親日派，其實是相當知日的傅高義提出警語，「日本每個企業都擁有長期擴大自己權力、勢力的計畫。」
　六月才開始正式在台灣銷售的國產豐田汽車，早於二、三年前，就由豐田台北事務所，會同代理商和泰汽車，一起企畫，並選定經銷商。
　
土地的贏家
　
　由於及早規畫，豐田在台八大經銷商所買下的全台灣三十幾個據點，也成為地價飆漲之下的贏家。譬如由豐田與和泰汽車合資成立的北區經銷商──國都汽車，二年前買下台北市百齡路中華陶磁工廠舊址一千餘坪的土地，現在已漲了二、三倍；豐田在台北火車站前一億五千萬元的一千餘坪土地，目前也已漲到五億元。
　「台灣人老是先做了，碰到問題才解決，」和泰汽車副董事長蘇燕輝說，「可是日本人每件事都想得很仔細，都準備好。」
　另一件因具有長期眼光而成功的例子是墾丁凱撒大飯店。據凱撒總裁高鳩忠雄指出，一九八四年觀光局想要招攬國際級旅館業者到墾丁投資興建旅館，當時正逢旅館業低迷，無人敢承擔風險，日本青木建設（即凱撒的母公司）卻看好墾丁未來的觀光價值，毅然承租五十年，如今業績證實青木建設押對了寶。凱撒的住房率由三年前的五○％，提高到目前的七五％，暑假旺季時更是高達一○○％，年營業額達三億三千萬元。
　日本商人一旦肯定市場的未來性，即使估計有六、七年的虧損，仍願意投資。太平洋崇光百貨就是一個例子。太平洋建設協理章啟明表示，三年前日本人就擬定了一個十年營業目標，其中前六、七年都預測虧損，但仍願意來台投資。
　結果ＳＯＧＯ挖掘了台灣的消費潛力。第一年（去年）營運非但沒有赤字，還有一千萬元的盈餘，今年營業額預計成長三一％，達到四二億∼四五億元。
　短短一年之間，太平洋崇光僅憑在頂好商圈的一個據點，刷新全國百貨單店業績記錄。
　即使投入的是個異國文化及不同文字的市場，日商福武書店今年四月正式進入台灣以來，仍願意為以五─七歲小孩為銷售目標的「小朋友巧連智」月刊，紮下深厚、穩固的基礎。「小朋友巧連智」來台發行三個月以來，已投資三千四百萬元廣告費，預計五年後才回收。
　日商福武著眼於長期市場，並將目前一萬七千五百多個兒童訂戶的年齡等資料輸入電腦，保持緊密的追蹤與聯繫，以便日後這些孩童長大了，可再繼續推出適合較大年齡層的刊物。
　日商能發展長期且深入策略，主要是勤於蒐集情報，建立在各地的人際關係網。
　
勤於蒐集情報
　
　在情報的蒐集方面，長期駐台的日本商社扮演關鍵角色。日本商社駐台人員耳濡目染台灣的變化與趨勢。一名常與日本商社人士交往的台灣商人指出：日本商社常派年紀較大的社員來台灣，他們腦筋內的東西是十年前日本的發展經驗，正好滿足目前台灣發展所需。譬如台灣現正面臨行銷通路革命性的構造變革，正如日本個人國民所得達六千美元所面臨的情形。
　服務業據點的設立，牽涉到房地產的購買。一名國內房地產人士指出，日本商社或其他各行各業，常有專人或一個部門終日蒐集台灣房地產情報，並以台灣人頭名義購買，做中長期投資，「日商不敢做短線，以免被抓到，」這名人士指出。
　
建立人脈
　
　日本商社不僅深入掌握駐在地情報，在日商服務業來台時，更扮演穿針引線的角色。譬如三菱商社引進日本肯德基炸雞與統一企業合資；住友商社引進關係企業 Summit 與永琦百貨合資經營超市；也引進全台宣稱「價格最高、服務最高」的法式上海料理店──陶陶屋等，今後將陸續引進休閒產業，如遊樂園及高爾夫球場。
　人脈的建立，也是日商能迅速掌握台灣服務業發展潮流的要因。譬如日本三越百貨、三洋證券，早在吳火獅時代，即與新光集團維持十幾年的友誼。最近三越百貨與新光百貨合資三洋證券、投資新光集團的台證證券，都是淵源於長久交情。
　有日本金融界的背書、支援，也是日商服務業有在台長期發展的魄力的原因之一。依日本大藏省的規定，只有一家日商銀行第一勸業銀行在台北設立支店，理由是第一勸銀在日據時代即已來台，戰後並未撤資。然而除第一勸業之外，日本前十一大家重要銀行均以研修名義，向台灣的各國營銀行「借辦公桌」辦公。
　這些日本銀行駐台人士以研修生名義，為客戶蒐集情報，隨時提供有關台灣最新發展趨勢。當日商想向台灣的銀行貸款時，他們所屬的日本銀行都出面作保、服務顧客。「台灣的銀行沒有這種服務，日本銀行卻有，」三井銀行駐台代表小林重雄指出。
　
顧客第一
　
　日商服務業在異國生根發展的一個重要作法是：緊緊掌握「顧客第一」的觀念。
　訪談這些由賣牛肉飯、麵包，到經營超市、旅館的日商，他們對服務品質的看法，不外乎是安全、清潔、效率、令人心情愉快等。
　這些看似簡單的服務原則，困難的是能不能長久維持？台中日商裕毛屋超市每天清晨八時半，朝會時間全體員工必須反覆練習唸「歡迎光臨」；太平洋ＳＯＧＯ電梯小姐也被訓練得輕聲細語、對顧客鞠躬敬禮、一絲不茍。「待客禮節必須要能長久維持、要反覆練習，」裕毛屋超市總經理松村實說。
　
由鄉村包圍城市
　
　基本上，日本企業善於以差別化策略，來面對競爭情勢。譬如，即使統一7-Eleven便利商店，向美國購買經營技術，發展了六年，連鎖店數達三百家，進入相當穩定的經營狀態，但日本西武集團的子公司全家便利商店（Family Mart），仍然在去年中登陸台灣，私毫無懼，「我們製造差別化，譬如店面比較明亮，雜誌陳列方式不同，多賣一點日本文具、糖果；商品種類達三百多種，」全家副總經理潘進丁說。
　西武也充分運用本地的財力與擁有眾多房地產的國產集團合資經營全家便利商店，比較容易取得店面。預計三年內，要開二百七十家店，長期目標要開一千家，大有席捲全台之勢。
　除了像全家這種勇於與人正面競爭之外，另有一類型的日本服務業是採取鄉村包圍城市的策略。譬如由彰化市裕元紡織負責人謝式銘（也是福懋興業總經理）與日本稻毛屋超市在台中合資成立裕毛屋超市，即避開在超市林立的台北開店，而選擇以台中周圍五十公里內的區域為開發重點。
　日本商人甚至會聯合起來，想辦法把鄉村發展為都市。譬如在台中公益路上，日資及取得日商連鎖經營權的裕毛屋超市、豐田汽車銷售門市店，以及芳鄰餐廳等各自在這條街上開店。這三家明亮、現代、典雅的商店門面，迅速為這條荒涼的馬路，注入活力。
　
打長期地基
　
　這些日本商人打的是耐長遠的地基。據台中一名建築商人表示，僅為一樓平房，占地約一千坪的裕毛屋超市，當初建築時卻打下可蓋二十幾層大樓的鋼架地基。「你看好了，七、八年後這條街會被這些日本商人炒起來，」這名不願透露姓名的商人表示。
　日商經過近二、三年的細心栽植，尤其是在行銷通路的領域上，譬如百貨、超市、電器量販店等，日資色彩愈來愈濃。
　在國內十三家連鎖便利商店及超市集團中，就有八家含有日商資金。（見表）
　在帶動流行的百貨方面，目前除了ＳＯＧＯ、八百伴二家日資業者已進入台灣，正式開張營業之外，日本前五大百貨公司都已暗中籌備來台開店。三越百貨與新光百貨已計畫合資在南京西路、台北火車站前及高雄、台南等地設立支店；高島屋、伊勢丹、西武等也都已來台設立事務所，積極尋找設店據點或合夥夥伴。
　
能吃就吃
　
　總而言之，日本服務業在台灣，已充分掌握了進入市場所必須具備的３Ｃ，全心投入的精神（Commitment）、創造力（Creativity）及競爭力（Competitiveness）。
　就台灣方面而言，國內一些學者如台大管理學院院長許士軍及台大經濟系教授薛琦均樂觀認為，外商服務業進入台灣，不管美商也好、日商也好，基本上都會帶來良性刺激，提高國內服務業的品質。
　然而在一些曾有過與日本人合作經驗的製造業業者卻相當悲觀。一位汽車業者擔心台灣工業將來全面被日本人吃掉，同樣的手法也會在服務業重施。
　這名業者堅定地表示：「日本人對台灣人絕對歧視。他們投資歐美不管是服務業、商社或汽車製造，也雇用當地人，日本對美、歐人與對台灣人的態度，絕對不一樣。到現在日本人對我們的態度還如同清國奴。」
　寫「日本第一」的傅高義也含蓄的指出：「日本人善用籌碼當壓力。」坦白的說法就是「日本人能吃就吃，毫不客氣。」
　日本人「能吃就吃」的作風，表現在過去對台慣用「套、養、殺」的策略。譬如過去日本商人要台灣栽培甜菊（套）、給予許多誘因鼓勵台灣農人大量栽培甜菊（養）、等到量一大，就予以殺價（殺）。再以最近日本松下繼ＪＶＣ、先鋒取回代理權，眼看進口商品大受歡迎，也收回原本代理日本松下進口家電的國際電化的代理權。日本松下這種作風，充分顯示出「日本企業利用我國代理商打天下，目的達成後又要收回自營的作風，頗令人心寒，」企業界頗擔心。
　
提升服務品質
　
　再仔細分析日本商人掌握行銷管道，如百貨業、超市、便利商店，所可能帶來的衝擊，一方面，誠如國內管理學界的看法，會提升國內服務業的產品與服務品質；另一方面則有人擔心，日本人控制行銷管道之後，國內製造業是否會失去有利的促銷點以及與消費者直接接觸的機會？
　而社會心理學家則憂慮日久消費者是否會對日貨產生習慣性的依賴？
　日本企業學者大前研一曾強調過：「當面臨購買的抉擇時，顧客並不會當真考慮商品的來源，他們只是喜歡別人喜歡的東西，或只是喜歡他們自己所喜歡的東西而已。」
　眼看隨著日本服務業大肆擴展百貨公司，日本商品源源而入，大前研一的論點即將成真。去年在台中開張的日商八百伴百貨，店內七五％的商品是日貨，八百伴百貨還預計在板橋厚生橡膠廠舊廠址，與厚生合資興建全台最大的百貨公司，達三萬七千坪（賣場約二萬二千坪左右），面積是現今太平洋ＳＯＧＯ的一•三倍大，預計一九九一年完成。
　
台灣迷失？
　
　再從日本式的娛樂—柏青哥電動玩具店引進台灣，是否再為台灣創造另一個不良少年聚集的場所？
　在教育方面，日商福武書店以其龐大的廣告投資費用及直銷方式，遠流出版社郝廣才十分擔心，如果福武不花製作費，只花翻譯費，出版日本兒童雜誌來台成功，吃掉國內兒童讀物市場，日本其他出版商也相繼跟進的話，台灣的出版商是否有錢、及有時間和信心策畫、促銷屬於中國的兒童讀物？
　日本服務業的勢力逐漸在台擴張之後，台灣生產廠商與消費者會不會迷失？
　日商是否只是一味地以經濟利益為出發點，肆無忌憚地進軍國際呢？
　傅高義建議台灣應該及早研擬不同的對策。問題是對策在那？
　
日本金融業在台灣
　
瓜分大餅，絕不錯過
　
　當日本製造業、服務業相繼在台灣布置好據點、大展雄圖時，日本的金融證券業，即使面對日本大藏省禁止其來台營業的禁令，仍紛紛派人長駐台灣（有的已長駐達八年之久），等待隨時可正式進駐台灣，這充分說明了日本商人的長期眼光與策略。
　包括日本四大證券公司如野村、大和、山一、日興在內的日本近二十家證券公司及十一家日本的銀行（除去在台設立支店的日本第一勸業銀行），以及多家日本人壽保險公司都已派人以非正式的名義，低調的活動，長期駐台。
　儘管名不正、言不順，日本金融業者仍然忍氣吞聲、鍥而不捨，企圖充分掌握台灣金融市場的情報，在台建立人際關係網。
　
台灣大餅太誘人
　
　台灣內在及外在環境，是吸引日商金融界對台鍥而不捨的因素。
　內在因素是指台灣七百多億美元的外匯存底及尚待開發、整頓的金融市場，「台灣這個金融的餅會愈來愈大，」日本勸業角丸證券國際營業部亞洲負責人平松博志，坐在台北只有三人的辦公室表示。
　尤其以日本人走過的資本市場過程的經驗，更能分析與掌握台灣金融市場的未來走向。「台灣資本國際化是個必然趨向，」這是日本金融業者一致的看法。
　台灣金融市場的種種缺陷，在日本人看來，也是個機會。譬如台灣國營銀行效率低落、未能隨著台灣經濟成長而成長、台灣的證券公司比上市家數還多、台灣可投資的金融商品過少等。「兩年內，台灣的金融市場不可避免地要整頓，」一名日本證券業者表示。
　外在的因素是，一九九七年，等中共收回香港之後，台灣有可能取代香港，成為亞洲金融市場的重鎮。「這使得駐在香港的三十六家日本證券公司，自然會看著台灣，」一名日本證券業者表示。
　日本證券公司對台的影響力，在可預見的未來，是愈來愈大。據一名相當接近野村證券的日商表示，我國財政部已請野村幫忙籌備台灣的證券市場。「台灣債券市場一旦被野村開發完成，很多家日商自然會跟進去吃這塊成長中的餅，」這名日商表示。
　
積極布樁
　
　除了情報的蒐集之外，日商金融業者也積極在台建立人際關係網：或以借辦公室的方式，譬如野村、三洋向新光集團借辦公室、大和向富邦集團借辦公室，隱約透漏彼此之間的關係；或以投資的形式來建立關係，譬如山一證券以英國分公司名義投資中華信託開發、日興投資中國信託（見表二）。
　「目前你所知道的只是水面上的，水面下有什麼動作，你還不知道，」一名日商證券業者表示。
　一旦台灣金融市場開發之路已鋪妥，日本大藏省禁令的閘口一開，日商金融證券業在水面下的、暗中下功夫的成果，便將如洩洪般展示無比的威力。（莊素玉）