隨著儲存資訊的進步，5G技術的突破帶來訊息傳遞速度的加快，不僅帶動了整個AI產業與雲端服務的竄起，同時也改變消費者與品牌之間的關係。在數據的應用上也有了前所未有的進程與突破。
在以往數據應用上，由於技術的限制以及數據量的侷限性，我們僅能在單一環境中（如電商平台），預測與判斷消費者喜歡什麼樣的商品，或透過過往的消費習慣找到接下來他可能會需要的商品。
但隨著技術突破與分析方法的創新，我們不僅預測消費者的行為，我們更能找到消費者自身也不知道的需求。
事實上，數據比你所想像更了解你自己。我們看到各行各業的案例，充分顯示數據應用已進入現在進行式的階段。
數據比你更知道你想吃什麼──幽靈廚房的盛行
因著疫情的影響，快速推升了人們對於外送平台的需求。因著外送需求的熱絡，外送平台掌握大量不同區域的消費者口味喜好、消費習性、當區域所缺乏的風味料理等，也因著這些數據而推助了幽靈廚房的誕生。
幽靈廚房的概念，即是沒有任何的實體店面，僅有廚房，並透過外送平台將食物送到消費者的手中。幽靈廚房根據手中所握有的數據與資訊，找到這個區域所沒有提供的料理類型，再根據「廚房顯示系統」（KDS）由電腦決定現在要先煮麵還是先裝湯來優化整體的出餐速度，進而提升整體服務的效率。
此一方式，從更根本的方式，找到消費者沒有意識到的需求，並透過數據的深化，降低業者本身的成本。
數據比你更懂美感──人機協作的時尚平台Stitch Fix
關於美感的選擇，我們往往認為那是消費者主觀的選擇，數據頂多能夠透過演算法歸納消費者的喜好，能夠完全為消費者做決定這件事，應該是不太可能的。
在美國，2017甫上市的Stitch Fix卻完全打破這項迷思。Stitch Fix的營運相當大膽而簡單，結合訂閱制，加入會員時先繳20美元，就能定期收到裝著五件衣服的包裹，若不滿意的話可以全數退回。這看起來有相當風險且有極高流失率的商業模式為何會成功？
這主要是因為這些衣服是Stitch Fix依照會員的身材及偏好，並透過公司裡三千位的造型師與資料科學家，根據會員註冊填寫的問卷，每次留下與退回的紀錄，精確量化每個用戶的穿衣品味、偏好，藉由機器學習不斷優化寄送的衣服樣式與尺寸，以符合每個用戶的需求，達到透過數據找到適合自己品味的衣服。
傳播思考的改變：從說什麼到帶給消費者什麼感受
因著智能學習與人們看待數據方式的改變，不僅帶出新的商業模式，改變人的行為，同時也改變行銷人員面對傳播的思維。在以往思考傳播溝通的方式，多是以Why、What to Say、How to say的方式去思考與琢磨訊息的核心與本質。
然而，由於對消費者在行為與動機洞察的成熟，數位平台的多元性與斷裂性，我們開始從消費者的本質出發：透過數據從消費者的動機Why出發，思考要讓消費者感受到什麼，最後要透過什麼樣的平台與方法，成功讓目標受眾感受到我們所想要傳達的感受，加深消費者對我們的喜愛，讓行銷傳播變得更立體也更豐富。
數位傳播時代的到臨，過往看似加深了傳播環境的複雜度。但從消費者的角度出發，卻是品牌讓消費者對自己有更深的連結與愛好的機會。因此，你能說數據與行銷不迷人嗎？
（本文作者為台灣奧美資深策略規劃劉安偉）
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