【奧美觀點】「我們的生活不能沒有亞馬遜」　為什麼Nike還要逃離亞馬遜？

如果你在亞馬遜上銷售牛仔褲，人們也購買了你的牛仔褲。從短期來看，這是一件好事。但是，強大的品牌所追求的是長期成長。這當中的關鍵不只是讓人們只購買你的品牌，而是完全相信你的品牌。這意味著品牌的銷售量不僅會增加，而且其「可銷售性」也將增加——你甚至未來只需很少的促銷活動，即可增加再次售出的機會。

為了使品牌能在亞馬遜上增加能見度，許多企業必須做出一些讓步。這有時會對品牌造成一些傷害，而亞馬遜也或多或少剝奪了品牌體驗。畢竟有些顧客可能是因為亞馬遜而購買你的牛仔褲，並非是認識或相信你的品牌。

當然與亞馬遜業務往來還有其他成本。許多大品牌必須處理未經授權商店的商品，或者假冒商品。除此之外，這些企業也無法獲得原本可以累積的大量顧客體驗，購買旅程和數據。由於錯過這些寶貴的資訊，讓企業將更難了解顧客的行為，也無法深耕更緊密的顧客關係。

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D-to-C直接面對消費者，未來的可能選擇?

如果品牌沒有亞馬遜會更好嗎？就像大多數品牌問題一樣，取決於個別品牌的狀況。大概沒有商業專家敢建議企業，從世界上（中國除外）流量最高的購物網站下架商品。對於大多數品牌來說，如果缺乏可信賴的電子商務夥伴，亞馬遜就成為必須合作的對象。

為了要讓自己的品牌被看到、聽到，並且被購買，每家公司都必須在現有的行銷環境與體制當中運作。每家公司都需要搜索引擎、社群平台和技術平台，以確保與顧客進行溝通與交流，但是沒有一家公司可以自己做完所有的事情。

亞馬遜的成功有很大的程度建立在技術和物流基礎設施上——它有能力提供無縫接軌的訂單流程，並在預計的時間送達貨品——基本上，這樣的能力對許多公司是很難複製的。就算這些公司願意自己來，如果做錯了，成本也會太高。從理論上講，直接面對消費者（direct-to-consumer）聽起來很容易，但實際上並非如此。

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離開或未在亞馬遜上架的品牌其實是少數。這些公司通常都具有一定的規模，並且也擁有資本實力，可以與亞馬遜令人稱羨的物流能力媲美。另外，較為年輕、數位原生型的品牌，通常更重視與消費者之間親密的個人互動，也比較會選擇不在亞馬遜上架。無論是從亞馬遜逃離出來的品牌，或是堅持不上架的品牌，這都代表一種改變未來的可能性。

NIKE可能是亞馬遜最出名的逃離者——在2019年底，NIKE決定不再直接於亞馬遜平台上銷售產品，並表示這是公司整體零售與行銷策略的改革行動之一。NIKE之所以有能力離開，主要它是世界上最成功的公司之一，也是公認的品牌。NIKE不但具有與亞馬遜物流競爭的能力，而且在許多消費者中具有近乎崇拜的地位。NIKE不需要亞馬遜的曝光，就有能力讓人們找到它的品牌。

（看更多：運動賽事全停，愛迪達慘虧　為何Nike還在笑？）

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在光譜的另外一端則是Glossier——這個美容和護膚品牌是由知名美妝部落客Emily Weiss所創造。在很大程度上，Weiss利用社群媒體來打造品牌並銷售產品。在亞馬遜上幾乎不可能複製這種社群優先的感覺。Weiss曾經說過：「沒有女人會告訴我，她們最喜歡的睫毛膏標準是『最快』或『最便宜』。」

Glossier是一個非常典型的例子。消費者完全相信購買品牌的力量，而不是簡單地購買產品。Glossier傳達品牌理念就像福音一樣，持續與消費者建立深度且親密的連結，甚至許多顧客還成為主要的行銷與銷售管道。因此，類似Glossier這樣的品牌，時時刻刻於線上與消費者經營親密的互動關係，的確有能力堅持不上架亞馬遜。

亞馬遜必須兼顧品牌與服務

截止目前為止，大多數想離開亞馬遜的品牌都必須處於NIKE或Glossier的位置。除非夠大可以獨立生存並獲取成功，或者與消費者的關係非常親密，以至於人們會犧牲亞馬遜的速度和便利性，願意在其他地方購買商品。這兩者的共同點是品牌親和力。經營者不妨捫心自問：「如果將產品從全球造訪流量最大的商店下架，消費者是否還會湧向您的品牌？」

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當愈來愈多公司覺得可以這麼做，或許會讓亞馬遜逐漸放鬆現有的規範。事實上，最近出現了一些選擇，讓品牌可以更好地控制購物流程，同時提供顧客無縫體驗，例如Shopify和Salesforce D2C。當然更多的選擇會導致更多的叛逃。如果越多品牌未出現在亞馬遜上，越多消費者會質疑「我所愛的品牌為何不見了」?

人們之所以喜歡亞馬遜，是因為他們可以方便購買自己喜歡的東西。如果他們喜歡的東西不再出現，亞馬遜終將變成交易平台。於是人們會問：「交易有什麼可愛的呢」? 這終將讓亞馬遜開始考慮形象，考慮與其他人打成一片，為消費者創造更有意義和親密的體驗。

面對當前新冠肺炎的態勢下，亞馬遜的掌控力似乎愈來愈緊密。但是回溯過去幾年，社會經濟和政治情緒已經走向一個更加在地化的世界。新冠肺炎的流行更加劇了這個現象。在後疫情的新現實之中，全球化的退縮可能會導致在地商務的復甦。消費者會更看重社區的情感，甚至有可能會因此犧牲成本與速度。（看更多：疫情勝利組　為何亞馬遜前景不是所向無敵？）
 
亞馬遜最強大的資產為「實用性」，這也是人們欣賞亞馬遜的主要原因。當實用性與獨特性相結合，才能讓亞馬遜的品牌獨一無二。如果亞馬遜無法做到這一點，很可能會具有規模，但卻無法擁有人心，讓消費者無法愛戴這個品牌。事實上，如果亞馬遜無心經營品牌，只追求其規模，反而更容易喪失影響力。
 
亞馬遜不太可能很快離開我們的生活，也不可能維持地球上的生命。但是許多人認為，亞馬遜讓他們的生活更加輕鬆。如果這些人可以有不同的選擇，或者外部因素導致大眾行為發生變化，亞馬遜終究會發現自己必須進行調整與適應，才能吸引更多消費者。
 
亞馬遜不必此時此刻就決定是否展現更像一個品牌，而比較不像一個大型事業（ Utility）。事實上，亞馬遜可以將這兩件事都做好，只要充分展現其意願與能力——亞馬遜不僅能成為滿足人們與品牌需求的企業，更可以做到創造人們與品牌想要的服務。唯有兼顧服務與品牌，讓人們與品牌商更買單，才是亞馬遜終極的成功之道。
 
（本文摘錄自全球奧美官網，作者Antonis Kocheilas, Global Leader, Brand Strategy for Ogilvy，台灣奧美董事總經理王馥蓓編譯）