貝佐斯（Jeff Bezos）想要打造一個全球性網路購物中心的夢想，實踐的比想像中快。但亞馬遜的營運並沒有因此變得更容易。
1995年夏天，熱愛工作的貝佐斯在家中地下室，跟他當時的妻子一起努力將書籍打包成紙箱。
今日，25年過去了，他也許是21世界最成功的大亨：離婚、渾身肌肉，投資的項目從太空計畫到報社都有；他深受巴菲特（Warren Buffett）信任、也是川普攻擊的對象。
他價值1.3兆美元的公司亞馬遜，已經從一介書商，成為一個消費者熱愛、政客又愛又恨、投資人再也不敢做空的數位集團。
疫情的威脅，造成數位活動向上增加。而亞馬遜也拜電商、物流和雲端運算所賜，在一般歐美民眾日常生活中更顯重要。有鑑於疫情所帶來的危機，貝佐斯也放下他的副業，專注於亞馬遜的日常管理。
表面上看來，亞馬遜現在是處於最好的時機。但這間全球價值第4大高的企業也正面對挑戰：社會契約、財務擴張和競爭轉趨劇烈。
這股數位趨勢始於民眾為了「塞滿儲藏室」所進行的網路購物，包括大量購買衛生紙和義大利麵條。亞馬遜今年第一季的營收較去年增加25%。當4月中旬紓困補助發放之後，美國人更大肆採購各種產品。
亞馬遜的兩個競爭者，包括eBay和好市多（Costco）都表示5月份的線上活動在加速。亞馬遜也積極滿足消費者需求，貝佐斯每天親自做庫存檢查。
這家公司雇用了17萬5千名員工、為員工準備了3400萬副手套、租用了12架新的貨機，使得其貨機總數達到82架。這股電商浪潮下的基礎建設是雲端運算和付款系統，而亞馬遜也在其中扮演相當角色。亞馬遜雲端運算服務（AWS）的第一季營收就增加了33%。
一個疑惑是這股數位浪潮會不會消退？
實體店面正在逐步重新開放。不過仍然有徵兆顯示，這波數位浪潮至少部分將持續，因為這牽涉到的不止是同一群人進行更多的網路購物。一群新興的網路消費族群正在成形。在美國，許多60多歲的銀髮族群因為疫情的關係，都設定好了他們的網路付款帳戶。許多實體店家因此備受打擊，包括成衣品牌J.Crew和百貨業者尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）都已申請破產或在破產邊緣。過去一年間，倉儲類股拜電商所賜，其股價超越了百貨業者達48個百分比。
種種的發展趨勢，都與貝佐斯每年寫給股東的信中的劇本不謀而合。這也讓貝佐斯給股東的信，成為與股神巴菲特一般，讓投資人仔細研讀的文件。
貝佐斯認為，亞馬遜處於一個投資、擴張市占率、進入其他產業的良性循環。從網路書店，亞馬遜跳入了電商、然後開展了雲端服務和物流服務。消費者也因為亞馬遜Prime會員服務和語音助理Alexa而保持忠誠。如此看來，這波新的數位趨勢也證明了亞馬遜勢不可擋的起飛。這也是華爾街的共識。亞馬遜的股價在6月下旬天天創下歷史新高。
但貝佐斯也有他必須解決的挑戰。貝佐斯的策略的確造成了就業市場的破壞。疫情的衝擊，讓亞馬遜倉庫內的工作情況備受關注，包括美國13個州的州檢察長都已經對此表示擔憂。
而亞馬遜作為一個全方位的數位服務提供者，也造成了利益衝突的困擾。舉例來說，亞馬遜的平台，對待其自有商品跟第三方販售者的條件是否相同？美國國會和歐盟都正在調查此事。有鑑於未來的競爭，使用AWS服務的企業，在上傳敏感數據時，還能夠感到安心嗎？
亞馬遜的第二個問題是財務擴張。
當貝佐斯向一個又一個的產業發展時，他的公司也從資產相對少，變成了一家資產繁多的公司。目前帳上的廠房價值達1040億美元，與他在舊世界的競爭對手沃爾瑪的1190億美元相去不遠。也因為這樣，除了AWS之外的其他產品線報酬率都相對低。
疫情也進一步壓縮了電商的獲利空間。貝佐斯認為，透過運用數據、銷售廣告和會員訂閱，這家公司有機會發揮更多綜效。到目前為止投資人都相信這個說法。但是電商孱弱的獲利率會使亞馬遜想讓AWS獨立上市顯得困難。但如果不這麼做，監管機關又會讓亞馬遜彷若芒刺在背。
貝佐斯最不擔心的就是市場競爭。他一直強調，他著眼的是消費者，而不是競爭者。
但他應該注意到了他的競爭者如何被這波疫情所激勵。沃爾瑪（Walmart）、好市多和連鎖超市Target4月份的數位營收較去年同期都成長一倍以上。獨立的數位公司也正欣欣向榮。
如果你收集與亞馬遜類似的股票，例如電商企業Shopify、網飛（Netflix），他們今年的股價表現都超越亞馬遜。在世界的許多其他區域，市場領導者都是亞馬遜的競爭對手，包括拉丁美洲的MercadoLibre、印度的Jio、東南亞的蝦皮。中國則是由阿里巴巴、京東和例如拼多多這樣的競爭對手所掌控。
這家全球最受尊敬的企業有幾個難題要解。
如果在這個民粹主義的時代，如果亞馬遜用加薪來滿足政客的要求，那麼他將失去低成本的優勢。
如果為了滿足監理單位的要求而讓AWS獨立上市，則會讓其他亞馬遜的部門顯得財務弱勢。
如果提高售價來滿足股東的需求，那麼競爭對手將會毫不留情地拿走市占率。
25年過去了，貝佐斯當年讓人們可以在網路上購物、閱讀和瀏覽的願景正以極快的速度實踐。但管理亞馬遜卻沒有變得比較容易，即使貝佐斯再也不用親自打包那些紙箱了。
（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）
