【奧美觀點】拉新客不如鞏固舊客！「數據先決」讓你不再白花行銷冤枉錢

無論如何，導入新技術必須要能夠替企業創造價值才有意義。而近年業界導入行銷科技的案例多與數據應用相關，例如「資料管理平台」、「數據驅動行銷」和「即時行銷」的相關技術與解決方案。檢視「數位行銷與廣告技術成熟度曲線」（下圖），我們可觀察到幾項技術的變化：

數位行銷與廣告技術成熟度曲線（圖表來源：Gartner, Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising, 2019）

顧客資料平台（CDP, Customer Data Platform）：業界對於CDP仍有高度期待，但受限於資料品質、技術難度和資料治理，相較於2017年和2018年，CDP逐漸被推向谷底期。這也意味著現實條件將讓CDP的技術範疇在短期內聚焦，有利於運用落地發展商業模式。

人工智慧行銷（AI for marketing）：「人工智慧」正在新興科技的浪頭上，由人工智慧所驅動的行銷技術自然也備受矚目。曲線位置自2017年以來爬上峰點。業界常聽到如「AI自動產生大量廣告素材」、「AI找到精準廣告受眾」…等人工智慧應用已非新技術，然而AI在數位行銷的創新上還可以有什麼想像？長期來看除非基礎設施（包含企業第一方資料的取用）能夠普及，讓行銷部門有更多直接的創新提案，否則終將回歸技術現實。

廣告

區塊鏈廣告應用（Blockchain for advertising）：此一範疇近期開始勃發，技術定義上較為寬廣，泛指運用於數位廣告供應鏈上防止詐騙、保護隱私、資訊透明和公平競爭的行銷科技。在數位行銷逐漸去中介化的場景中，發展機會有「多方智能合約」、「個資註冊與授權」、「廣告成效驗證」等等，此技術要能落地需要較長的時間。

其他如資料管理平台（Data Management Platforms, DMP）、數據驅動行銷（Data-Driven Marketing）、多維度集群分析（Multidimensional Campaign Segmentation）等技術，則因市場廣為使用而被顧能移出了曲線之外。

上述行銷科技皆與資料應用及數據分析相關，顯見業界使用行銷科技背後的思維邏輯：「數據先決」。

數據先決，即在分析解讀消費者行為之前，應優先設定完整的資料蒐集策略與工具應用，以獲得完整的消費者圖像，做為行銷策略和操作的依據。

「數據先決」，營運思維的轉變

我們回過頭來去了解為何要「數據先決」？為何要有策略地收集消費者／顧客的資料？現今數位媒體環境的變遷，已經對行銷操作帶來巨大的影響，流量紅利不再、媒體成本不斷攀升，行銷人員的營運思維必須改變：

廣告

• 讓消費者「自來」：流量不能只靠媒體投放，還要讓消費者自己找到，能在消費者旅程自行接觸的環節出現。
• 從「行銷」到「增長」：拉新客的成本比維繫舊客還高，好不容易觸及的消費者，要讓他們變成顧客／會員，放大終身價值。

集客行銷（Inbound marketing）即是消費者「自來」的概念，自有平台（Owned Platform）必須要能吸引消費者主動前來：官方網站和社群平台要提供有價值的內容和資訊，而非譁眾取寵哄騙消費者上鉤。

「自來」意味主動搜尋資訊，搜尋引擎優化和口碑亦為重要，讓有企圖和需求的消費者在對的時間點找到合適的市場資訊，加速最後一哩路的購買轉換。要讓消費者「主動找到你」並不容易，從目標對象設定、內容製作到社群擴散策略擬定，都需要透過數據分析來優化。

近年來風行的「成長駭客行銷」理論，其重點是以人才跨領域／功能（Crossover）、組織和資源精實（Lean）、數據分析（Data Analytics）三要素，組成新形態的行銷團隊，藉由「技術」和「數據分析」的力量來達成各種增長目標。

廣告

要放大顧客的終身價值，未必要花費大筆的行銷費用，透過網站流量分析、A/B testing、搜尋引擎優化和社群內容行銷，蒐集並累積顧客資料，逐步優化消費旅程的顧客體驗來增加轉換。（延伸閱讀：愈不景氣愈要鞏固熟客！Appier客戶成功團隊如何幫顧客度過難關？）

其他相關的行銷理論如「會員經濟」、「閉環行銷」（Closed Loop Marketing），概念上也是以顧客為中心，用顧客資料「連結、驅動、洞察、服務、分享、再連結、再行銷」。臺灣幾個電商龍頭，已開始整合集團內的電信資料、實體通路消費資料、地理位置資料，掌握顧客線上及線下的真實行為軌跡，即時促進顧客的回購。

善用5大分析工具，優化行銷成效

以上所談的行銷科技運用與理論實踐，對於傳統的廣告人似乎無法一蹴可幾，但只要能善用手邊的分析工具，就可以「數據先決」來優化行銷成效。

廣告

在「網站流量分析」的部份，可利用目前非常普及的Google Analytics來進行分析，檢視網站主要流量指標、比對網站流量來源並且進一步了解網站訪客的輪廓與興趣。

若要進一步與競品網站比較，則可使用SimilarWeb由第三方流量監測工具來進行分析。（延伸閱讀：Appier首席AI科學家孫民：你不會被AI取代，但會被懂得用AI的人取代）

要了解市場趨勢和產業輿情，則可利用OpView來查詢品牌和競品的聲量趨勢及佔比，反映消費者的心佔率。妥善運用聲量來源分析、正負評論分析、關鍵字文字雲分析，可推敲消費者經常接觸的社群媒體，掌握他們對品牌／產品／服務的情感，協助傳統的焦點團體和市場調查分析，做為行銷參考資訊。

而在社群平台的經營上，可利用Socialbakers / Fanpage Karma來分析比較品牌和競品粉絲頁經營成效，掌握有效的發文形式／時間／頻率，找出高互動貼文內容，了解粉絲結構與偏好，做為社群經營策略規劃的參考。

攝影技術中有所謂「光圈先決」、「快門先決」，指的是攝影師依據心中理想的成像，優先調配好光圈或快門的設定。而「數據先決」幫助行銷人員捕捉完整的消費圖像，再透過數據分析優化行銷成效。上述的分析工具並非只是各式各樣的LOGO，不妨從現在起開始多多利用！

(本文作者為台灣奧美數據策略暨分析總監 王任澤)

【延伸閱讀】

留住顧客的最強商業模式　8步驟打造以客戶為核心的「訂閱經濟」

時局再亂也不怕　亞馬遜如何靠「尊榮會員」服務，讓1.5億人不變心？

線上課正夯！攜手阿滴、千千、老王　PressPlay如何幫網紅把影響力變現？