第56屆金馬獎於上週落幕，《陽光普照》成為本屆最大贏家，獲得六項大獎。這部以「家庭」作為創作題材的影片，刻劃一個平凡核心家庭的失能、破碎與重生，不僅獲得專業評審的青睞，也廣受民眾的喜愛。
在品牌行銷傳播的領域，「家庭」也是最受歡迎的創意題材。無論從家庭正面價值出發，或是挑動家庭關係最敏感纖細的情感神經，又或者刻劃時代變遷下家庭的改變，這些多元的創意手法，值得以家庭作為目標客層的品牌借鏡。
從正面價值出發：家庭帶給你的力量
對大多數人而言，家庭是人生最重要的避風港，承擔了外界的風雨、抵擋了人情世故的壓迫，傳遞凝聚且正向的力量。因此，無論賣汽車、房子、電器等，都喜歡以家庭作為創意主題，期望消費者投射自己就是廣告片的幸福男女主角，進而可以「愛家及家」。
可口可樂曾以「家庭帶給你的力量」為主題，透過幽默溫馨的手法，探討家規的真正意義。每個家庭都有大大小小的規矩，比如：「晚上十點前必須回家」、「過節必須參加家庭聚會」等。青春期的孩子，為了掙脫這些框架，常與父母爭得面紅耳赤，甚至長大以後仍對家規不屑一顧，卻因不願讓父母傷心而勉強應付。
可口可樂也有話要說！透過一支短片以七條家庭規則，演繹了不同以往的情感和溫度。
例如「爸媽規定進門時要打招呼」──你看到的是寵物興奮地撲入主人懷中。孤單等候了一整天，他終於等到家人歸來。
又例如「家庭成員說話時，必須傾聽」──你看到的是即將為人父的丈夫，充滿愛意地撫摸妻子的孕肚，聆聽新生命的每一個動靜。
還有「有不懂的就要問」──你看到的是父子間歡樂的時光。孩子，你的題目其實爸爸也不會，但我們一起查，一起學。
這支短片演繹七條規則、七段親密關係、七個溫情時刻，你看不到或不情願的規定，平凡地存在你的日常生活中，其實是來自家庭愛與溫暖的力量。
可口可樂所想要傳達正是品牌的核心思想──家規未必是約束你的條條框框，反而讓你與家人走得更近，擁有更多美好的相聚時光。
從情緒張力出發：孩子們教給大人的事
另一方面，家庭是社會最小的人際單位，家人之間長期看似親密的相處，擁有共同的記憶，但無論是夫妻、親子、婆媳等卻也有緊繃的互動關係，或是價值觀的差異。這類創意手法最後大多會回歸「家人是最親密又體諒你的人」。此類品牌總是擅長洞察消費者的情感張力，巧妙地透過故事連結產品，讓人們很自然地產生好感度。
莊臣（SC Johnson）為全球領先的家庭清潔用品公司，曾在日本推出一支「家事究竟是誰的事」創意廣告，獲得廣泛地回響。根據調查顯示，在日本家庭中，妻子與丈夫做家務量比例為 7 : 1，傳統上日本男人都認為家事是太太的事，但是如果這個太太是你的女兒呢？
故事場景設在東京幼稚園，開學的第一天，爸爸媽媽陪著孩子來上學，他們將面對難忘的一課。在課程開始，所有的孩子都一樣，興奮地振筆疾書，父母則面帶微笑，靜靜觀看自己的孩子。然後，活動的時間到了，父母們被要求前往另一間教室，透過監視器「偷窺」孩子們的真實表現。
當父母們竊竊私語，百思不得其解時。老師向孩子宣布了一項功課：「女孩，留在教室裡打掃環境；男孩，去操場上盡情玩耍」。這麼不公平的待遇，父母們既憤慨又心疼，特別是家裡是女孩子，都露出不可思議的表情，想要和學校抗爭到底。
於是大螢幕上出現了幾行字：女孩打掃環境公平嗎？
這個連小孩都懂的公平道理，場景切換到家庭中就有些模糊。爸爸們為什麼可以有兩套標準看待家庭清潔這件事？
這支影片讓爸爸們開始反思自己家庭打掃的責任，所要傳遞的正是莊臣品牌所主張的態度：讓一個家有家的樣子，變得清潔芬芳，絕對不僅僅是女生的工作，而應該是每個家庭成員的責任。
從家庭的改變出發：比手機重要的事
當然隨著社會快速變化，家庭這個名詞也產生很大的改變。在很多時候，我們總以為這個家一切完美，家人間感情融洽，卻從來沒有意會到家也有很多不願面對的真相：心不在焉的親子關係、空巢家庭的孤獨寂寞等。這類創意手法的品牌，大多擁有自己的態度與觀點，直指「幸福家庭並非理所當然」，讓消費者覺得品牌是忠言好友，願意對我實話實說，提醒我正視家庭的關係經營。
當過爸媽的人大概都有如下的經驗：孩子突然長大了，原來每天早上要帶孩子上學，現在他自己可以坐公車了；原來每天要餵他吃晚飯，現在竟還會挑食！好像時間突然跳過了，一下子到了未來一樣。究竟那些消失的時間到哪去了？
在手機分秒不離的時代，IKEA曾以類似電影預告片手法，推出「比手機重要的事」廣告影片，提醒爸媽們：孩子的成長是一生只能看一次的電影，每天都在你家裡發生，分分秒秒都在上映。
當孩子喊你的時候，爸爸緩慢地從手機抬起頭時，是不是都只看見他默然離去的背影？雷雨天的晚上，媽媽正在愉快地回味韓劇，忘了打雷對小朋友來說，是多麼恐怖的惡夢？就在爸媽低頭滑手機的當下，小朋友被逼著獨立長大了，而爸媽也錯過那些美好畫面。
IKEA以孩子的視角出發，以提醒的方式，放下手機，多多陪伴孩子，別錯過孩子只有一次的成長。這支影片不僅引起社群廣泛地討論，也為品牌贏得了好的評價。
你喜歡上述那一個案例？對於以家庭為主要客層的品牌，其實可以更深度地探索家庭這個主題，作為創意的素材。無論從家的價值、人的關係、家的改變等不同的角度，都可以產生與消費者之間更深的關聯，進而打動人心創造品牌好感度。
（本文作者為台灣奧美董事總經理王馥蓓）
