實用商管圖解｜如何讓客戶「絕對續訂」：你能讓他們超級成功

客戶真的知道你給他們的價值？

事實是要讓你的客戶成功，光有很棒的產品還不夠。在一家企業中，你能夠拿到這筆交易是因為你的銷售團隊表現非常亮眼，能夠推銷公司的好處、描繪出未來，並讓客戶期望使用你的解決方案後可以獲得相當大的報酬。

在最近一次客戶會議中，一位思考前衛的資訊長（CIO）向我表達了對許多軟體賣家的擔憂：「他們都沒來挑戰我們，走進來安裝軟體然後就走了。我想要了解的是我們目前有什麼做法是應該有所改變的，我們不只是付錢買一項產品，我們也想要專業。」某種程他就是在告訴我們：「你對我們推銷的是遠見與專業，那就是我們想要的，現在該遵守諾言了。」

假如你無法在主管階層仍對產品感到興奮時，就很快展現出某些價值，便有可能會失去動能而落入高德納研究諮詢公司（Gartner）所稱泡沫化的低谷期（trough of disillusionment，參見下圖）。

（圖1： 延遲的價值情境）

有了早期出現的證據點，客戶對成功的認知就會成為較為平坦的曲線（參見下圖）。

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（圖2：改善後的價值情境）

除了要確保你能引導客戶達到最終的成功，也要安排讓客戶很快贏得成果，先找出初始的里程碑並追蹤達到首次價值點的時間（在圖2中的「階段一價值」），這或許很簡單，例如運用基本功能做出初始的概念驗證，很快就能證明給你的客戶看（他們不僅是馬上就會支持你的人，也是主管或董事會成員），採用你的科技是明智的決策。

同樣重要的還有盡快證明價值，因為你之後跟這位客戶想再進行什麼擴展的計畫都要取決於你的成功，趁早贏得成果就能讓這股動力持續下去，趁早贏得成果對於你在未來階段可能面臨的挑戰（技術、商業、環境或政治方面）也十分有幫助，而你的支持者也能利用已經達成的價值為你掃平障礙並募集更多支持。

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你的客戶一開始會購買產品的主要原因並非是產品功能很酷，而是因為客戶有工作要完成，希望你的解決方案（以及你的公司）能夠幫他們做得更好。例如，如果你的公司提供一種數位行銷方案，就需要提供工具、科技、訓練和支援內容，讓你的客戶成為更好的數位行銷者，而不只是能夠讓他們寄送電子郵件。

更重要的是，你需要不斷提供示範給客戶，讓他們知道如何使用你的方案來提高工作效率、其他客戶是如何使用你的方案提高效率，而如果你能拿到彙整數據，還能知道客戶的某些重要評量標準（使用率或其他之類的）跟類似公司或產業平均值相較之下如何。若是沒有比較的基準點或要達成的目標，客戶目前的表現數據資料價值就有限。

首要之務：了解客戶對成功的定義

要管理你的客戶，讓他們邁向超級成功之路，一定得知道有關他們的三件事：

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1. 他們如何衡量成功？尤其是，他們用來衡量成功的關鍵標準，或稱為「貨幣單位」是什麼？而客戶需要增加／節省／移除／減少多少單位，才能說他們從你的解決方案中獲得價值？你也應該知道客戶這個團隊（和你的方案無關）的表現要接受什麼樣的評量。

2. 根據這項標準（或者不只一項），他們是否達到成功了？或者，如果這是進行中的工作，客戶是否在預設的時間長度中往成功前進？

3. 他們一路上學到了什麼經驗？前兩個問題的答案相當清楚也可量化，不過這個問題就沒那麼簡單了，而且也十分重要，這會影響你和客戶之間的關係與互動氛圍。即使你的客戶使用你的科技而達成目標，如果這段經驗是很痛苦而且耗費了比他們預期所需更多的精力，那麼你就大大提升了他們要達到成功的成本（實體和非實體成本都是），以及流失的可能性。

打出節拍並追蹤進度

訂閱模式下，運用定期的業務審查（跟你比較高接觸的客戶）來追蹤進度，看看是否朝著你們共同定義的標準與目標前進。如果你的客戶知道他們的成功也與你密切相關，知道你和他們擁有共同的目標，他們就會願意經常和你來往，共同為了達成目標而努力。

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定期的策略性業務審查（strategicbusiness review，縮寫為SBR）可能是一季一次或其他，會專注在這些目標上，讓你和客戶有理由能定期來往。

這些目標也有助於擬定業務審查的對話，我看過太多季度業務審查（QBR）的出席率很差，因為他們並未朝向清楚說明並徹底了解的成功標準努力，產品路線圖的更新以及審查開放支援的案例對於QBR 的發展幫助有限，事實上如果QBR 中只有討論這些主題的話，完全只是採取防禦姿態，如果你或是客戶只會討論尚未存在的以及無法好好運作的性能，根本就贏不了。

成功不是目的地，而是旅程

雖然你的客戶或許已經設定了初始成功的標準，你做為合作夥伴所帶來的價值，有一部分也能決定他們接下來該思考什麼。你知道也了解你的產品可能為客戶帶來什麼價值，也知道其他客戶如何成功使用你的產品，這對你來說是完美的機會，能夠引導你的客戶讓他們知道接下來應該思考什麼。

如果他們只是用你的客戶成功自動化產品，將客戶留存率從85% 提升到88%，你現在有機會讓他們知道，業界最好的公司能夠達到90% 或以上的合約延展率，而你和他們的合作可以幫助他們達成這點。

對較低接觸的客戶來說，你可以透過內容行銷以及在線上傳達典範實務來做到這個目標；對較高接觸的客戶，這可以是（也應該是）執行校準的機會。這是能夠影響彼此策略的機會，也是強化關係的機會。（責任編輯：吳廷勻）

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絕對續訂！訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術

作者： 尼克．梅塔、丹恩．史坦曼、林肯．墨菲 

出版社：商業周刊