多年來，我們在廣告代理商的工作裡，最常出現而我們常常拿來自嘲的客戶意見不外是：LOGO大一點、品牌明顯一點、產品清楚一點、功能說明強調一下……。
但在真實世界裡，真的遇到客戶這樣回覆時，往往我心裡想問的是：你確定顧客真的是為了功能買的嗎？為了功能而買的顧客是真的愛你的品牌嗎？你們又真的愛你們自己的品牌嗎？若真的愛，怎麼會這麼沒有自信呢？
科技讓很多事情從不可能變成可能，但同時也讓產品與產品之間的差異愈來愈小。
你以為你的產品功能最厲害，但事實上這個功能的差異對使用者來說也許微乎其微，甚至很多時候對使用者來說是沒有意義的。
當我們執著在功能的訴說，就表示我們與顧客在計較「物質與價格」，壞消息是：在這個時代裡「物質與價格」被替代的速度是很快的。
於是我們最常看到的，就是那些把資源投注在軍備競賽裡的品牌永遠都在「為什麼我們打拚這麼認真又創新，顧客卻沒有忠誠度」的死巷子裡打轉。
最近這大半年，我的工作有很大一部份的時間都在幫助台灣的中小企業建立全新的品牌。幫他們上品牌的課程，也幫他們做顧問，解決內外部的品牌問題。
在上課的教材裡，我不只一次地提到品牌是什麼？
借用《勾癮》這本書作者韋伯的說法，品牌是存在於消費者心中的一連串聯想。聯想被「Recall」的關鍵，是意義、是體驗、是感受、是記憶。功能與配備可以用價格計算，但意義、體驗、感受、記憶，是無法用價格計算的。這些無法用價格計算的東西往往也決定了品牌的價值，還有不可替代性。
所以生活中那些舉足輕重的品牌，通常都在我們的生命中佔有一個重要的位置。
這個位置一定都跟隨著愉快的記憶不是嗎？就像我曾經造訪過亞維農的一家米其林餐廳，雖然已經完全記不得那天到底吃了什麼、喝了什麼，但卻永遠忘不了餐廳門口那幾百年的梧桐樹上，聶魯達刻的詩一樣──這是體驗，這更是感動。
些來自真實體驗形成的美好感動，不只會在我們的人生中留下短暫記憶，還會隨時間慢慢地發酵，然後有機地自動連結，組合形成我們對這個品牌的好感。
這些好感形成的過程，講得現代與白話一點就是「腦補」。
正如同每個人都會有的戀愛經驗一樣，當我們跟喜歡的人在一起時，會幻想對方的一言一行、一舉一動總好像都是在給我們暗示。我們把這些暗示想像成企圖，再把它編織成誰對我們有意思、我該怎麼辦的浪漫故事，然後沈浸在故事裡面不能自己。
有自信的品牌就是不斷利用這些愉快的記憶，反覆提醒這些共同經歷的美好，讓人們自己去腦補這些美好的瞬間，然後在最關鍵的時候華麗出場，收割這些顧客的愛與偏好。
反之，沒自信的品牌絕對不肯錯過任何機會，就要把品牌識別無孔不入地塞進顧客的眼睛裡，深怕顧客沒有看到。然而問題不是看不到，而是因為「與我無關」或是「我不關心」，所以就算看到了也記不住啊。
就像你看到上面的這2張圖片視覺，明明什麼都沒說，但你懂。懂的人不見得美感素養比較好，但肯定有很多可以腦補的美好記憶。
做個結論吧。
當代有自信的品牌讓顧客用腦補的方式參與品牌創造，傳播則只是把這個共創的過程或是結果渲染開的催化劑。目的是為了讓共創在顧客的人生中造成品牌偏好的正向循環。
至於那些沒自信又愛說教的品牌？時間與市場會幫我們淘汰他們的。
（作者為李奧貝納策略長＆人資長 張治亞）
《消費人類學專欄》
《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。
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