【奧美觀點】碎片化媒體時代，公共關係還有用嗎？

此一善用數位渠道的公關思維，我將之稱為「贏得影響力」( Earned Influence )，簡稱「贏響力」。這讓公關進入不同於以往的運作思維：如何善用理性與感性的力量創造內容；如何透過影響的、買來的、還是自有的渠道；以及如何運用更多的數據擴大影響力。（延伸閱讀：【奧美觀點】品牌如何參與社會議題，發揮影響力?）

我相信，在未來十年有五個大趨勢，將形塑公共關係的工作。

趨勢一：目的

我可能是一個理想主義者，我深信所有的品牌或企業一定要有更高遠的目的，才能在未來存活。人們需要信任所支持的公司或所使用的品牌。

可口可樂相信，如果每個人都把剩下半杯水的杯子，看作「半滿」而非「半空」，世界將變成一個更美好的地方。可口可樂就是積極樂觀的化身，並將這個目的體現在所做的一切事情之中。

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這張圖反映了可口可樂的信仰，曾被用作戶外廣告，還被社群媒體廣泛分享與傳播，充分代表可口可樂所代表的分享和樂觀精神。（延伸閱讀：可口可樂如何超越自己？）

（圖片來源：Ads of the World）

趨勢二：行為科學

奧美有一個行為科學部門，是今天最為忙碌的部門之一。

奧美創辦人大衛・奧格威曾經說過：「人們不說他們心裡想的事，不做他們嘴上說的事。」為什麼？

因為人類的決策已被證明是由大腦中主管情感，而非理智的區域負責。這一大腦區域的神經元連接，在4萬年前已經形成，現在正努力適應今天每40秒就變化的複雜世界。行為科學就在解釋人類行為的真正動機。

事實上，行為科學對於公關人員如何發展核心信息非常重要。這個領域的研究讓人們意識到，沒有兩條核心訊息是一模一樣的。倘若我們越能熟練地認知，哪些訊息有效、而哪些無效，我們就越能成為更好的溝通者。

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敘利亞難民故事就是最好的證明。

在敘利亞，數十萬人成為難民，記者們長年報導敘利亞難民數量，卻很少能打動讀者，敘利亞難民危機一直未能進入主流世界的話語領域。

這件事一直到一位小男孩被沖上海灘，才被廣泛地報導。

在行為科學上，有一種「可識別的受害者綜合症」；小男孩就是那個「可識別的受害者」。

這個案例充分證明，人們能跟一個人的故事產生共鳴，但不見得會與數千人的故事產生聯結。

（圖片來源：取材自維基百科）

趨勢三：數據

更好的數據能讓傳播者比受眾更了解他們自己，數據為傳播者提供了更有效的方式，讓核心訊息深入人心。（延伸閱讀：【奧美觀點】《與惡》成功背後，呂蒔媛與大數據的距離）

兩年前，奧美曾為一家著名的川菜餐飲連鎖品牌工作，這一項目有效地證明了如何運用數據洞察，達成更好的業務成效。

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這家著名的川菜遭遇了顧客數下滑，尤其是在年輕消費人群中不太受歡迎。這看起來很匪夷所思，因為該品牌一直秉承「顧客至上」的理念，在過去十年堅持不漲價，而且食材、菜色一直保持著很高的水準。

為了發掘問題的原因，我們分析了這家品牌的會員數據，以及整個餐飲行業的數據，還透過社群媒體聆聽分析用戶行為。最後發現，這個品牌如何看待自己，以及顧客如何看待這個品牌之間，存在一道巨大的鴻溝。

這家品牌將物美價廉看作是自己最大的優勢之一，而實際上這正是很多問題的來源。

菜品長年低價，意味著這家餐廳在裝潢和環境投入很少，導致很多消費者抱怨餐廳環境嘈雜吵鬧、令人不快。還有消費者請客買單時，感覺價格過低，會讓人覺得自己小氣。

我們發現，在年輕消費人群中，影響他們就餐選擇的關鍵要素有三點：口味、環境，還有能讓消費者在社群媒體上分享的獨特性。在這三個要素上得分較高的品牌，才最有可能被推薦給其他人。

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基於上述洞察，我們幫助這家餐廳做了重新定位，以現代設計和升級菜餚，與年輕消費人群產生更多共鳴。現在，這家餐廳正在蓬勃發展之中。

趨勢四：人際網絡

我經常說，最好的公關人員是在社會中有著極好人際網絡的人。我總是鼓勵我的團隊走出去，建立自己的人脈，加入各種社團和俱樂部，與各行各業的人交流、旅行。我們的員工越是交往廣泛，越是人脈眾多，他們就越能為我們的客戶和公司創造更多連接。

著名英國作家約翰・勒凱雷曾說過，「書桌是一個危險的觀察世界的地方」，對此我特別贊同。人們需要走出去，相互交往、相互連接。

趨勢五：參與互動

我是一個溝通專業人士，我對此頗感自豪。溝通是雙向的。你需要傾聽、理解別人所說，你需要闡述自己的觀點。對話通常沒有對或錯。重要的是溝通和對話的過程。我相信參與互動的重要性，我致力於此，並且願意盡我一切努力打開溝通。

雖然中美貿易挑戰仍在，但去年紐約馬拉松賽之前，奧美協助西安市政府組織了一場「西安兵馬俑跑馬拉松」。我們沒有任何政治因素，主要目的是提升西安知名度、歡迎遊客去西安。這就是一種參與互動，讓品牌自然地存在於人們的日常生活中。

永遠保持持續對話

面對這麼混亂的時代，我們比以前或許擁有更多的挑戰，但也擁有更多的機會。作為一個公關從業人員，我們可以選擇關閉對話，讓誤解持續發生。這只會讓所有企業或是品牌，逐步邁向退步的道路。

但是，如果我們懷著目的前行，如果我們理解行為科學，借助數據幫助自己更好地擬定策略方向，建立人際網絡讓自己掌握影響力的關鍵點，並積極參與對話與互動，我們就能持續運用現代公關的思維，不僅為企業或品牌創造影響力，更為創造一個美好世界而盡棉薄之力。

（本文作者為亞洲奧美公關與影響力執行長柯穎德）