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【奧美觀點】品牌如何參與社會議題,發揮影響力?

精華簡文

【奧美觀點】品牌如何參與社會議題,發揮影響力?

圖片來源:shutterstock

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【奧美觀點】品牌如何參與社會議題,發揮影響力?

奧美觀點
  • 王馥蓓

現今碎片化傳播環境,人們更容易獲得資訊,但卻也更容易產生信任危機。究竟品牌所言是否為真?品牌是否與消費者站在同一陣線?品牌是否做了對社會有意義的事?

的確,社會意識抬頭,讓許多全球品牌開始思考,如何讓自已品牌更具有意義,也更具目的性(Purpose)。例如美體小舖,從成立之初就以宣揚社會與環境變遷為目的。又如多芬Real Beauty Campaign,長期鼓勵女性要做自己,要有自信。這些富有使命感的品牌已成為全球企業主所追尋的新方向,也吸引更多消費者的注意力。

消費者偏好品牌參與社會議題

最近凱度Kantar發表《Purpose in Asia》調查報告肯定了這項說法:亞洲消費者偏好品牌積極參與社會或全球議題,特別是參與和他們切身相關的議題。這份調查顯示90%亞洲消費者、95%台灣消費者希望品牌參與自己所關心的議題。61%台灣受訪者甚至表示,更願意購買這些貼近自己觀點的品牌。

Kantar還進一步探討,究竟台灣消費者關心那些議題?根據聯合國所公布十七項發展目標(如下圖),台灣消費者最經常討論的議題為氣候變遷、性別平權、海洋生態、健康和生活福祉,以及經濟成長。若提及台灣消費者認為最重要的五大議題,則是健康和生活福祉、消除貧窮、氣候變遷、良好的工作環境和經濟成長,以及乾淨水資源與衛生設施。

挑選適合社會議題,發揮品牌影響力

上述報告給予企業很大的啟示:當品牌積極於商業獲利,也可以透過挑選社會議題的方式,發揮品牌影響力。這兩者並不互斥,甚至還有正向的關係。就以聯合利華為例,旗下「訴求永續生活理念的品牌」較一般品牌成長更快速,而且貢獻集團60%成長率。

至於企業該如何展開這些行動?首先,從品牌自身的專長出發,尋找合適的社會議題為最有效的做法。品牌可從經營理念價值、競爭優勢專長、目標顧客關心議題、與競爭者區隔的議題等思考可能的方向。

加拿大經典蛋黃醬品牌Hellmann’s即是從自身專長出發,執行「食物救援計畫」試圖改善加拿大食物分配不均的社會議題。這家公司一直關心食物本身的原料、可持續來源的食材,並強調以優質天然原材料生產產品。為了有效喚起人們對剩食的注意,Hellmann’s精心策畫一場活動 – 他們將兩天前即將被本地超市丟棄未售出的當日新鮮食物,透過食物加工重新烹調之後,提供給體育場觀眾食用。

這些觀眾一邊為足球場上揮灑汗水的球員歡呼呐喊,一邊享受著送到眼前的美味佳餚,好不愜意。這時銀幕上突然出現的畫面,吸引了所有人的視線。原來每年加拿大有 400 萬人飽受饑餓的折磨。更令人震驚的是,加拿大人每分鐘浪費的食物,竟足夠餵養一整個大型體育場所能容納的人。這些得知真相的觀眾,有的吃驚,有的接受,有的開始思考:「當我們剩下過多的食物,卻有另一群人沒有食物可吃」?

在體育場活動結束之後,Hellmann’s將剩餘的食物送去給那些真正需要的人。不僅如此,每年Hellmann’s還會捐獻五萬份餐食,給那些飽受飢餓的人們。為更多的人,提供更多的天然食物。

Hellmann’s成功地挑選適合的社會議題,並運用自己的專長,不僅教育民眾注意剩食的問題,也善用剩食幫助需要幫助的人,讓消費者更認同這個品牌。

另外,善用創意的力量,溝通所關注的社會議題,也是品牌發揮影響力的好方式。道富全球投資集團(State Street Global Advisors)挑選「女性職涯平權」的 社會議題,創造了一個計畫呼籲企業重視性別多元,並成立基金投資女性領導者為主的企業。但要如何推廣「女力」,才會不落俗套,並且引發人們關注呢?

(Fearless Girl 無懼女孩雕像,圖片來源:AdWeek)

在國際婦女節前夕,透過贊助知名藝術家Kristen Visbal 製作的小女孩創意雕像,樹立在華爾街著名地標銅牛前面。這個綁著馬尾、雙手叉腰的小女孩,在重達3.2 噸的華爾街銅牛面前,沒有絲毫的怯弱之情,反而勇敢、無畏到讓每個人動容。

此一象徵女性領導力精神的無懼女孩雕像(Fearless Girl),恰好與華爾街公牛雕像形成強烈的對比,贏得全球的目光。在短短十二週內,這個小女孩創造了46億TWITTER轉發、7.45億則IG分享露出,以及全球數以千萬計的媒體報導,並為道富全球投資集團創造品牌名度與好感度。最後,小女孩雕像則獲得永久的保存,成為紐約市中代表女性六座雕像之一。

結語

為品牌贏得影響力,絕對不是短期就可能見到效果的工作。品牌需要審慎地挑選符合調性的社會議題,透過「自身優勢」與「創意手法」雙管齊下的方式,才能真正打造品牌影響力!

(本文為奧美公關王馥蓓董事總經理)
 

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