【消費人類學】Youtuber的共感經濟

了解Youtuber之所以吸引目光的理由，就可以理解，運用Youtuber最好的方式，應該跳脫「代言人」扮演綠葉襯托、歌頌產品特質的思維。而是讓Youtuber與商品間的關係，更像是講述故事的說書人；或是，僅僅讓商品變成Youtuber生活型態中的元素之一。

衡量Youtuber的廣告效果，也應該從四大面向，整體來看：

Youtuber廣告的四個效應

資料來源：Cheers共感經濟大調查：東方線上消費者研究集團研究執行，n=1,000，25-39歲

1. 觀眾主動收視，跨過引發觀眾興趣的門檻

五五%的觀影者，是因為對於Youtuber的喜愛，主動造訪頻道確認是否有新發布的影片。也因此，當Youtuber發布新影片時，夾帶其中的業配影片就有更多被「正視」的空間。

過去在熱門節目中穿插的廣告內容，必須設法吸引消費者的注意力，引發觀眾的興趣，讓觀眾注意到短短秒數中的產品資訊；但以產品本身發揮的Youtuber業配內容，就是這支影片的內容主軸。主動收視的Youtuber觀眾，在觀看自己喜愛的Youtuber影片時，更容易直接注意到對於產品的描述。而且，相較短廣告影音以秒計算，Youtber的影片長達三分鐘(不等)，可以更深入完整。

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2.二刷、三刷，每字每句刷到深深烙印腦海

Youtuber的追隨群眾還有重複觀看的特性。超過4成的觀眾會自願性地重複觀看自己關注的Youtuber，重溫自己喜歡的片段，亦有可能是在等待新影片的同時，找些舊作來重溫內容。換言之，每支業配影片面對Youtuber自己的粉絲群們，都不需要配置再行銷的費用，觀眾就會再次觀看。

觀眾這樣的行為並不陌生，就像喜愛漫威電影的影迷會一刷再刷，追究每個彩蛋細節；周星馳的電影也再好幾刷之下，讓死忠的粉絲就對於其中的對白相當熟悉。 (例如，食神：七大武器之首 – 好折凳)。

觀眾面對自己喜愛的事物，會重複觀看、並對影片細節更為深刻，其中隱藏的產品置入就更容易進入消費者心中。短秒數的Youtube影音則相較電影或是影集有較低的再刷門檻 (是在睡前、搭車空檔的小小娛樂)，若第一次是因為Youtuber的個人魅力而停留觀看駐足，那在二刷、三刷的過程中，置入的產品說明就像個「好折凳」般，默默地在消費者心中留下印象。

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當某一天對於特定產品有需求，這些重複觀看的觀眾心中留下的產品形象就更容易躍上心頭。

3.喜愛要找到共鳴，創造從眾性的需求：留言區是另一個揮灑空間

觀眾對Youtuber鮮明特色的喜愛，期待與Youtuber有直接互動的機會。影片的留言區也成了含金量很高的互動版面。60%的觀眾會看影片留言區的內容，更形塑了粉絲彼此看到對話的機會，如各式各樣的歪樓或是延伸話題的討論，都是觀眾們延續原本影片的熱度的方式。

面對業配的影音內容，留言區中不乏自述「腦波弱」的粉絲大喊著被推坑、一定去買、謝謝介紹等等表述，激發原本只是觀看影片打發時間的觀眾，強化「似乎這產品真的不錯」、「大家都推薦」的印象，就好似辦公室團購下「大家都買了，我也來試試看」的從眾需求。

換言之，品牌業配合作的空間不僅僅是Youtuber的影片內容，留言區的「需求」形塑、導購，更是品牌可以揮灑的場所。

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4.讓Youtuber的共感魅力影片內容，成為產品資訊的擴散載體

隨著Youtuber與觀眾的接觸愈來愈頻繁，自然而然就成為觀眾日常生活必談的話題，超過40%的受訪者和身邊親友聊天時，都會聊到Youtube的影片。隨著這些話題的討論，除了讓產生對話的親友對影片的印象更為深刻外，置入的商業訊息，也隨著傳播出去並留在消費者心中。

Youtuber還帶來另一個好處是，因為觀看是基於共感，可以降低虛幻的期待，減少不必要的客訴。

過去，商業操作上，各類行銷活動總是期待擴大知名度、提升消費者對於產品的熟悉度、心佔率，進而刺激潛在的銷售業績。但對於降低客訴、提升市場的自然口碑，其實沒有太多方法。

Youtuber針對正確消費族群，傳遞正確產品資訊也是另一個著力點。在開箱文、介紹產品的功能過程中，吸引志同道合的粉絲消費。眼見為憑，消費者的行為，也更能建構在對產品功能實際的期待。

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換句話說，Youtuber的共感魅力除了促動消費者的購物慾望外，更將對此功能無感的消費者屏除在外，減少了因錯誤購買而產生的抱怨與客訴。而讓產生的每一筆產品交易都是「心甘情願」，甚至是「心滿意足」的消費旅程，從而再度擴散、傳播的品牌形象正向循環。

如何善用Youtuber，已成為一門學問。

（作者為東方線上副總監楊少夫）

《消費人類學專欄》

《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。