看過電影「脫歐之戰」（Brexit: The Uncivil War）的人，大概都會對脫歐派為達目的，在決戰前夕祭出「致勝秘訣」那一幕印象深刻，即使力主暗黑手段的政治公關男主角，竟然也透露出些許不安。
所謂致勝秘訣，就是透過臉書（Facebook）等社群媒體的演算法，召喚那些生活過得並不如意或陷入困頓，向來並不熱中選舉活動的愁苦大軍出來投票。然而大家都心知肚明，英國脫不脫歐，和這群人的生活困頓或改善，關係不大。但對社會疏離的人，稍經撩撥，很容易就會贊成脫歐主張，以期「改變現狀」。
針對脫歐公投，留歐派正經八百地提出「成本效益分析」討論架構，脫歐派則刻意不談英國參加歐盟的各種好處，卻大肆強調英國每年繳給歐盟多少錢。更重要的是，如果政府把這筆錢拿來從事社會福利那該有多好…。
此種作法，稱得上是把行為經濟學家賽勒（Richard Thaler）所命名的「按理不相干因素」（supposedly irrelevant factors, SIFs），發揮到淋漓盡致。
「按理不相干」，指的是行事作風符合「經濟理性」的人，不僅偏好（喜好）清楚明確，而且資訊掌握充分，更具有完整的計算與評估能力，所以任何判斷和決定都不會受到「不相關細節」，以及「選項表達方式」所干擾。熟悉新古典或主流經濟學的人都知道，此即「經濟人」(Homo economicus)典範。代表人物是《星際爭霸戰》中的大副史巴克（Spock），他的雙親之一是外星人。
在一片漆黑中出現的一道光束會更加明亮
然而，相較於經濟人，多數人更像是辛普森家庭中的荷馬(Homer)，只是個凡夫俗子，不僅有情緒，心智認知能力（刻度）都有限制，尤其容易受到「參考框架」（reference frame）左右。以致某些無關宏旨的訊息理應不相干，但被刻意加進來，或稍微改變陳述方式之後就會起作用，甚至影響決定。
以面臨重症時是否接受開刀的生命難題為例， 「九成存活率和一成死亡率」顯然是同一件事，但前者的陳述方式往往會讓更多人選擇開刀。框架效應看似再明顯不過，但背後其實隱含一項重要觀察，亦即人類主要是透過變化來體驗生活，我們對「改變」的感受遠比「狀態」敏感。
所謂變化，指的是和現況或原先的預期相比較。重點在於，參考點不是一個固定的數字，而是一種心理狀態。既然如此，有心人即可透過改變心理、社會、政治、經濟各領域的參照點來引導或操縱人們的行為，包括出於善意的政策「推力」（nudge），和惡意欺騙的「釣愚」在內。
換句話說，由於人們的消費行為或決策過程不可能完全獨立，所以脈絡、認同、過去經驗和他人的想法都很重要。特別是引進社會參考點之後，公平意識和規範如何影響消費者和廠商的行為，更從此在主流經濟學獲得立足之地，不再像過去一樣，因太過抽象而無法正式對話，最後只能居於附帶一提的角色。單就這點來看，我認為行為經濟學已經取得相當了不起的成就。
此外，在很多的政策攻防過程中，訴諸損失或強調後果，往往比單單提及好處或報酬更具有說服力（或殺傷力）。這種現象和「損失規避」（loss aversion）有關，其實也是框架效應的延伸。意指一般人在面對「獲得或損失」時的態度並不相同（專業術語：不對稱），雖然都呈現敏感度遞減，但人們對損失的痛苦比獲得的快樂更加敏感，在兩者等量的情況下，其絕對值大約是兩倍。損失規避現象之普遍和應用之廣，遠超乎想像。
馬基維利在其名著《君王論》裡就提到：君王施恩臣子應盡量緩慢但陸續為之（大禮物可拆成許多小禮物的概念），至於處罰最好是火速且一次解決。
另外，改革總會創造出贏家和輸家，而輸家為什麼永遠比贏家更頑強？說穿了，也正因為損失的痛苦程度遠大過得到的好處。
乃至經濟學著名的「沉沒成本」（sunk cost）迷思，何以已經投入且撈不回來的支出，依然會對決策產生影響；甚至，為什麼會有「現狀偏好」(status quo bias)？亦即人們通常比較傾向「維持現狀」，包括兩岸關係在內；人類心智向來喜歡確定，值此不安的年代，更是如此。這也說明了，為什麼意志堅定、決策明快的政治領袖，包括川普在內，都日益受到歡迎。
這些現象，從損失規避的角度，似乎都可以得到比較合理且合乎人性的解釋。
根據康納曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky, 1937-1996）的講法，「對痛苦有更高的敏感度比較有利於人類生存。快樂的物種如果一味追求快樂，但對痛苦的敏感度低，則很難在演化戰場上倖存下來」。對行為經濟學的發展和崛起感興趣的人，路易士（Michael Lewis) 的《橡皮擦計畫》這本書絕對不能錯過。
關於作者 洪財隆
現為公平交易委員會委員。奧地利茵斯布魯克 (Innsbruck) 大學經濟學博士，德國曼海姆 (Mannheim) 大學國際經濟關係研究所畢業、中興大學法商學院（現台北大學）經濟學碩士。曾任台灣經濟研究院APEC研究中心副研究員、民進黨中國事務部主任、政策委員會副執行長、清華大學人社所「中國研究學程」兼任助理教授等職。著有【邊緣戰略：台灣和區域經濟整合的虛與實】一書。
