【奧美觀點】漢堡王和曼陀珠，如何利用它們的熱銷商品挺同婚？

圖片來源：Absolut Vodka、Mentos、Visa Twitter, 可口可樂台灣粉絲團

方向2：從商品創意出發，推出特殊商品引發共鳴

從商品創意出發，推出特殊商品協助同志族群，也是引起大眾共鳴不錯的方式。這當中最知名的案例就是漢堡王（Burger King）所推出「驕傲華堡」（The Proud Whopper）。

為了迎接舊金山的同志大遊行，漢堡王位於當地門市特別推出全新「驕傲華堡」套餐，還以彩虹包裝紙來區隔產品不同之處。此新產品訊息經社群媒體張貼後，許多消費者紛紛湧進店頭想要嘗鮮。

可是，當消費者打開包裝紙品嘗新的華堡餐之後，發現與原來的華堡口味一模一樣，並且裡面印有「我們的內在都一樣」（We Are All The Same Inside）標語。這種運用推出新產品表達創意的手法，不僅與漢堡王所訴求的年輕族群產生更有意義的連結，也引發廣泛的回響，讓消費者樂意分享至社群媒體。

圖片來源：D&AD – Global Association for Creative Advertising & Design Award

隨後，漢堡王還首次成為舊金山同志大遊行的贊助商，以更多的行動挺同，並將「驕傲華堡」販售所得捐給漢堡王麥克拉摩基金會，作為授予明年高中畢業的LGBT（男女同志、雙性戀與跨性別者）學生獎學金，深深獲得消費者的肯定。

方向3：從廣告創意出發，鼓勵同志勇敢做自己

從廣告創意原點出發，鼓勵同志們勇敢做自己，並且歌頌同志的愛情與一般人無異，也是一種不錯的表現手法。

著名的雷朋（Ray Ban）太陽眼鏡，一直以「不隱藏」（Never Hide），作為其品牌主張。在推出系列作品多年後，2012年雷朋以一對同志情侶手牽手走在路上的廣告，再度展現其品牌主張，鼓勵人們「不虛偽、不害怕、不放棄、不隱藏」，真實勇敢地做自己。

圖片來源：Ads of the world 網站

讓大多數人覺得典雅、傳統，卻又似乎有點保守的知名品牌Tiffany，也曾經歌頌過同志愛情。透過一對真實攝影師情侶的日常照片，伴隨著廣告文案「你願意嗎」（Will You），讓人感受到同志朋友與一般人無異，也希望能夠天長地久。

圖片來源：Ads of the world網站

方向4：從活動創意出發，力挺同志心願感動大眾

一般而言，除了消費性產品之外，高科技算是力挺同志不遺餘力的產業，特別是Google。從主動參與同志遊行、同志員工組成友善社團，Google甚至還從活動創意出發，運用其科技力量力挺同志。

在當年法國為了同婚法案爭議不休時，Google與當時推動同婚的巴黎公益組織合作，舉辦第一場運用科技的同志結婚典禮──透過通訊軟體Google Hangouts獨特的技術，可同時允許十個人在視訊會議。

於是在Google與巴黎公益組織的協助之下，運用Google Hangouts視訊方式，與當時同婚已合法化的比利時市長連線，為一群法國同志伴侶進行證婚，並邀請親朋好友於YouTube目睹這場婚禮，甚至全世界的人都可以上網觀看。

這場婚禮讓全法國好幾千位同志伴侶有機會訴求自己的權利，並且加速了法國內部討論、促進並通過同婚法案，也算是一樁美事。

無論上述哪一種創意型式，我們都深信，品牌只要真心誠意地從同志們角度出發，相信他們與我們一樣，支持他們的權益、祝福他們的感情，#LoveWins。

（本文作者為台灣奧美董事總經理王馥蓓，責任編輯吳廷勻）

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