近幾年品牌客戶經常問我，「為何砸下大筆行銷預算，生意卻無法相對提升？而那些被接觸到的消費者，去了哪裡？又在哪一點流失了？」
要回答這些問題，我們必須先了解，消費者從起心動念到最終購買的旅程，中間歷經哪些接觸點？而端點到端點之間，該如何串連與設計出最佳客戶體驗，才能確保每一分投資不被浪費，也不會被對手趁隙而入。
Google在二〇一八年發表的消費者旅程研究指出，消費者在進行購買決策時所經歷的歷程，因個人與其所關心的產品而不同，若以決策前中後期的總搜尋數量作為指標來看，最低關心度的「糖果」只需搜尋二十多次，就能下手購買。然而，需要經過複雜評估的旅遊行程規劃，搜尋數量則暴增到五百次以上。
這背後意味著，消費者隨時隨地在發出關於他的各種訊號：他是誰？他現在在哪？正在考慮什麼？需要品牌怎樣的協助……等等。
但若品牌不知如何全方位地接收、解讀與回應這些訊號，只能接受消費者一次次被攔截，流失業績轉換機會。
串聯線上線下的全通路體驗
品牌能否將消費者線上與線下數據完整串聯，體現出消費者全通路旅程的斷點，再根據其做出優化決策，或是懂得根據個人化的數據訊號，決定要如何提供當下最佳化的服務體驗，將決定品牌是否能提升消費者對購買決策的行動力。
以搜尋數據為例，透過消費者搜尋的關鍵字，常指引了品牌他們當下的需求，假設購買空氣清淨機，若消費者搜尋關鍵字為「空氣清淨機推薦」，則代表他仍在找尋適合產品功能，那當下如何透過中性客觀的評比突顯功能差異，將是影響決策關鍵。
如果關鍵字已聚焦到某品牌或功能(甚或搭配定位服務，知道他已經在店頭)，那代表他可能已進入最後規格與價格評選，若能快速傳遞功能規格差異、強化價格優勢與提供便利快速的購物服務，將有助於成交轉換。
以上只是數據應用在消費者全通路體驗設計的一小部分，當我們在談到數位轉型策略與服務體驗設計時，不能再像過去一樣，使用傳統單一的路徑思考消費者旅程，也不應該把虛擬與現實世界分開處理。
最重要的是，從消費者角度思考，設計出以他們個人線上與線下串聯最佳化的全通路體驗 (Omni-channel Experience)，幫助他們在跨越不同通路之間，能夠達到「無縫流暢」的接軌，這樣才能夠抓準每一次接觸與成交的機會，進一步強化品牌在消費者心中的存在感。
全通路無縫接軌：數據是關鍵，從即時可行處開始
想做到全通路無縫流暢的接軌，數據扮演著關鍵的核心角色。
這些數據不只是拿來分析，更要以消費者為中心串連起來，才有辦法串起真正的全通路顧客體驗。
然而，現代科技的成熟度固然很高，要真正串起消費者的數位與實體的足跡仍是一件大工程，一步到位幾乎不可能。
所以全通路體驗的執行策略，必須從即時可行之處著眼，並且逐步計畫改進策略。
這其實很接近矽谷的精實創業和敏捷精神，實作階段必須從MVP(minimum viable product，最小而可行的商品)開始，定義清楚哪些是影響重大的關鍵顧客與旅程，而其中旅程的斷點和機會點分別在哪裡？運用甚麼數據與解決方案？透過一次次假設、實驗與優化的過程，逐步做到全通路無縫接軌的目標。
若能善用MVP驗證的方法，將能使品牌在全通路體驗的投資事半功倍，MVP並不一定需要把產品完整做出來，或許使用一些情境故事圖像搭配消費者深入訪談，獲得使用者回饋之後再進行實際服務的優化。
無論採用哪種形式的MVP驗證，都是提供品牌進入打造正式服務前，擁有最多的線索與脈絡，將每次投資的成功機會極大化。
虛實不分的未來世界
二〇二〇年後，全球產業都將全面受到數位破壞創新的影響，企業的數位轉型與全通路體驗應該從現在就要開始佈局。
我們所要成就的，並非由數位來一統天下，也不是要放棄人性服務的溫度，而是更巧妙地應用數位工具，找到人性與技術的最完美組合。
未來的世界裡，實體的店面會愈來愈像虛擬世界，而虛擬的體驗，也會因為實體的緊密結合而更加非凡。
（本文作者為電通安吉斯集團數位轉型策略顧問周允玉）
《消費人類學專欄》
《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。
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