【奧美觀點】我買故我在！揭密中國90後六大奢侈品消費觀

這些因素讓「成為更好的自我」成為可能。

在奧美的調查也證實了這個觀點：在不同級別的城市、不同性別，和不同家庭收入的新一代中產階級消費者，共享6個核心價值觀，並進一步詮釋「如何成為一個更好的自我」。 

對於中國90後世代來說，「成為更好的自我」意味著與眾不同（我就是我）、擁有高品質的形象（顏值即正義）、成為一個有趣的人（才華皆一切）、擁有陪伴（孤獨需治癒）、做你喜歡的事情並支持你相信的事情（為興趣買單），以及透過努力工作沿著你心中渴望的道路前進（掌握命運）。 

當滿足這些價值觀一個或多個時，品牌自然會與這些人更相關。

當然，每個行業具體的做法或許不同。對於某些行業來說，例如奢侈品牌，透過打造獨特的身分和形象，幫助90後成為更好的自我，其實是很自然的選擇。（延伸閱讀：【奧美觀點】高檔奢侈品　如何進軍中國電商平台？）

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改變遊戲規則的6大轉變

事實上，目前在中國，三分之二的奢侈品消費者年齡在18-30歲之間。如果一個奢侈品牌現在不能與這些新一代消費者建立關係，那麼未來想打入這個市場勢必會更加困難。在35歲以下的人中，奢侈品消費的成長，是35歲以上的2倍。如何讓奢侈品牌對這一代人更有意義？

從奧美所發現的價值觀中，我們發現奢侈品牌可以做出6個轉變，以維繫與新一代中產階級消費者的關係。

1.從「身分的標誌」到「自我的標誌」

在90後父母的那一代，奢侈品代表身分地位的象徵。但90後將奢侈品視為表現自我的標示，代表個人獨特的品味與體驗。有64%年輕消費者表示，他們不會受到其他人的影響，而是會做出自己的決定。

對奢侈品牌的啟示：奢侈品牌必須有態度，產品組合需要反應消費者口味和風格的多樣性，像是個性化或量身訂作。80%的90後世代願意為訂製奢侈品支付更多費用，因為這使他們感到獨一無二和特別。

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2.從「秀財富」到「秀才華」

在20、30年前，當有人穿著奢侈品，就是為了傳達有錢、自豪與驕傲感。對於現在的90後來說，他們可不這麼認同。

他們覺得單純以外表取勝已經不夠，才華才是重點。一旦他的獨特才華被認可，一個平凡的素人可能會在一夜之間爆紅，許多選秀節目就是最明顯的例子。

對奢侈品牌的啟示：與其展現這群消費者的財富，不如幫助他們展現才華。特別在行銷傳播上，奢侈品牌應該更多地強調透過產品或服務，如何讓年輕消費者有機會展現他們的知識或獨特的經歷。

例如環遊世界的旅行，行銷傳播的重點不在於展現旅行中的奢華享受或生活，而是透過環遊世界，這群年輕消費者所累積的獨特經歷，甚至有可能被視為「旅遊達人」。

3.從「高冷心態」到「陪伴心態」

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與其他類別品牌不同，奢侈品牌不會要求消費者認可，大多依靠行家自明的心態生存，消費者願者上鉤。這種高冷心態在奢侈品牌的傳播基調中幾乎總是清晰可見，但對於90後消費者來說，這種態度需要改變。

身為獨生子女的90後對於「陪伴」和「歸屬」的需求特別強烈，在現實生活轉而從線上直播來尋找寄託和滿足。透過觀看主播的日常生活、聽人們唱歌、學習如何化妝，來逃避孤獨感。

對奢侈品牌的啟示：90後的孤獨必須被治癒。品牌必須以陪伴心態服務這群消費者。因此，奢侈品牌必須全方位思考如何拉近與90後的關係，包括適當的顧客稱呼語，改變有距離感的商品展示方式等。

這些接觸點關乎品牌希望於消費者腦中建立什麼樣的形象，特別是第一印象對於建立終身關係非常重要，在這樣的關鍵時刻，高冷服務無法引起共鳴，溫暖陪伴才能贏得人心。

4.從「稀缺」到「稀有」

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在過去，奢侈品牌透過高不可攀的價格或限量來突顯價值，雖然稀缺仍然是奢侈品的重要組成部份，但真正的稀缺將限制品牌的成長。

因此，品牌應該致力於創造「稀有性」，而不是創造「稀缺性」。這一代人希望擁有其他人無法擁有的東西，無論是產品還是記憶。

對奢侈品牌的啟示：奢侈品牌可透過定期推出與90後不同愛好、興趣相關的限量版本或系列、個人訂製款，或設計具共鳴感的體驗來創造稀有感。社群媒體則可成為觸動或強化這些口碑的源頭，讓稀有性被放大。

口紅就是最經典的例子，蘭蔻推出限量版的唇膏顏色，鼓勵女孩們收集並在社群媒體炫耀收藏。義大利男裝奢侈品牌Ermenegildo Zegna（傑尼亞）近期推出My Cesare一款個性化運動鞋，則以多達100 多種顏色和材料組合的搭配選擇，從鞋面到名字標牌，就是希望與年輕消費者產生共鳴。

5.從「終身成就」到「終生納新」

當被要求用一幅畫來描述90後的生活，然後分享奢侈品在地圖上的位置時，這群受訪者大多會將奢侈品放在獨特、未來、夢想、勤奮、成就、獎勵等領域。他們認為奢侈品牌是激勵人心的，並且是他們努力工作和成就的獎賞。

因此，奢侈品牌不只有在賺到很多錢時才能擁有。在90後購買奢侈品的行為上，多數人是為了「寵愛自己」或「取悅他人」，價格負擔得起或種類廣泛的入門款奢侈品，正好滿足90後偶爾想激勵自己、犒賞自我進步的價值觀。

對奢侈品牌的啟示：讓奢侈品牌成為這群90後的「終生納新」夥伴，而非「終身成就」夥伴，才能創造更高的收入成長。奢侈品牌應該致力於年輕人建立終身關係，從早期就開始招攬他們，隨著他們在生命的不同階段，提供不同的產品體驗。

從入門款的美妝用品或T恤，到經典款的手提包，再到終極款的珠寶，奢侈品行業正朝向不同人生階段的消費組合前進。事實上，包括香奈兒、古馳等奢侈品牌也發現，口紅、入門款香水，以及美容產品，對於招徠年輕顧客相當具有魅力，也是與他們建立終生關係的重要敲門磚。

6.從「線下」到「全渠道客戶體驗」

在過去奢侈品牌的顧客歷程非常簡單，一個人聽過某奢侈品的手提包，當財力所及就會去實體品牌商店購買。

在今天，中國消費者購買奢侈品的顧客歷程非常複雜，每一步購買過程都有許多觸點，從發現階段到售後階段，總共有50個消費者接觸點，如果計算可能總購買路徑，多達8萬5000種組合。

更重要的是，並非所有接觸點都是平等的。消費者對這些不同的接觸點（例如不同的購買管道）具有不同的信任程度，而且又視購買產品而有所不同。這為顧客歷程增添了另一層複雜性。

對奢侈品牌的啟示：創造全渠道客戶體驗，實為當務之急。顧客關係管理不是奢侈品行業的新概念，特別在行動社群電商於奢侈品行銷中的應用，2018年可算是大放異彩。另外，社群媒體是所有可能影響奢侈品購買的媒體中，最具影響力的形式，特別在幫助創造「稀有」非常有效。

舉例來說，微信小程序的普及使社群電商成為可能。在2018年七夕，奢侈品牌如Burberry、Dior和YSL，透過自己品牌的微信小程序推出了限量商品，將「社交」和「購物」很自然地結合起來。

但是也不能忽略實體店鋪的重要性。目前「ROPO」（Research Online and Purchase Offline，線上研究和線下購買）仍是購買奢侈品的主流，近6成的消費者會選擇此方法。另外，在這群消費者則有4成是在中國境外的線下實體店完成購買。

總結：沒有「意義」就沒有連結

對於90後中國消費者來說，奢侈品牌是高品質生活的象徵，是拒絕妥協和獨一無二的自我象徵。奢侈品牌也是一個夥伴，是他們的才華和經歷的展示，象徵著對更好的自我和更美好的生活的渴望，以及自我的標誌。他們對奢侈品牌的理解和了解，比父母那一代更為複雜和深刻。（延伸閱讀：難以想像的越南：下一個奢侈品消費大國）

總體來說，奧美觀察到他們正在成長為新一代的奢侈品消費者。奢侈品只是他們不斷成長的需求和對高品質生活渴望的反映。

我們談到了改變奢侈品牌行銷的遊戲規則，事實上，不只是奢侈品類，每個品類都必須回答這個問題：我們如何才能與這一代人繼續保持相關？我們如何讓品牌對他們有意義？

唯有先了解他們的的價值觀、 生活態度和行為方式，才能滿足他們的需求。這也是奧美這份報告希望提供給品牌操盤者衷心的建議。

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註1：本文摘錄自「讓奢侈品牌更有意義──對於中國新一代中產階級消費者」調研白皮書，作者為奧美大中華首席策略官翟永康、奧美北京策略副總裁侯立月

註2：本文數據來源包括中國國家統計局、第一財經商業數據中心、BCG、Bain、Deloitte、Mintel等相關單位統計與調查報告