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【奧美觀點】高檔奢侈品 如何進軍中國電商平台?

精華簡文

【奧美觀點】高檔奢侈品 如何進軍中國電商平台?

圖片來源:Shutterstock

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【奧美觀點】高檔奢侈品 如何進軍中國電商平台?

奧美觀點
  • 王偉康

從2016年起,國際奢侈腕錶品牌陸續「觸網」。似乎在不久前,瑞士奢侈腕錶們還在質疑,電商是否會實現品牌最重視的體驗和調性?對於技術複雜工藝精細的高級錶來說,這個問題實為挑戰。

從現在看來,不接觸電商恐怕是固步自封的行為。許多腕錶品牌在電商平臺的支持下如魚得水,現在已經適應電商的打法。電商也成為這些品牌營收增長中非常重要的增長點。我們也看到了一個有趣的現象,這些業者對待電商仍有些態度曖昧。許多品牌仍猶豫不前,尚未做出進軍決心;而已經進入電商的品牌多數也未能敞開胸襟,合作中多少有些保留。

進入電商,為何這麼難?

國際奢侈腕錶行業大多以悠久品牌歷史為傲,特別是傳統瑞士腕錶品牌,大多會強調「源自傳統」這項品牌基因。因此,這個行業直至今日的組織架構與生意模式都非常「傳統」。這正是「觸網」的一道難關。

首先,「傳統」銷售通路制衡了電商的發展。在銷售管道上,大多數國際腕錶品牌並未於中國建立自營銷售管道,仍仰賴大經銷商進行產品銷售。一家品牌可能只有一個經銷商來負責全國的銷售,但經銷商卻代理多個品牌,甚至彼此之間還是競品。這些經銷商也與百貨公司、商場、店鋪等管道關係甚為緊密,甚至還有股東投資關係。此一由下而上的反制力量,對於國際腕錶的電商之路造成不小的阻礙。

其次,「傳統」管理架構難以適應電商的高速度。眾所周知,瑞士鐘錶產業經歷過許多次變革轉型,特別在60年代末到70年代初由日本製造的「石英危機」,讓瑞士在1970年還有1600家鐘錶廠,9萬名工人,到了1984年,只剩632家公司和3萬名工人。於是,鐘錶品牌展開大規模合併重組,形成了斯沃琪等幾個大集團。這些集團再造瑞士鐘錶業的輝煌,也展開以集團為主體的經營模式。各品牌雖瞄準不同的客層,卻共用成果,包括技術開發、原材料供應、物流、售後服務等,為個別品牌發展奠定了強大的基礎。

當面對電商時,這一強大靠山卻成為了「厚重的累贅」。舉例來說,斯沃琪集團旗下品牌眾多,分高中低三檔,但各品牌共用倉儲與售後服務管道。在進入電商後,大多會要求配備電商專屬的市場、物流與售後團隊,倉儲也需單獨區分。這對於高度整合的斯沃琪集團來說,就成為了一個難題。幾十個品牌不可能同一時間進入電商;但單一品牌進入電商,其投入成本又相對較高,核准程序更是複雜,阻礙了進入電商的道路。

當然,上述組織架構與生意模式的傳統,都不能成為阻止業者進入電商的根本因素,也就是這個行業的核心商業價值:產品背後所代表的人類機械藝術巔峰、兼具專家顧問又講究人情的互動銷售、細心的物流服務等,都是讓業者裹足不前的實際挑戰。

前面提到這個行業的整合,或許只是管理形式上的改變。在理念的革新,才是讓瑞士腕錶業重新成功的關鍵。為了挑戰大量、便宜又準確的日本石英錶,瑞士腕錶業的經營者更堅定地從創造價值出發。他們深信:

傳統瑞士腕錶真正的特色不再是精準計時、萬年曆等功能利益,而是一個個機械零件背後所代表的人類機械藝術巔峰。這正是消費者將腕錶戴在手上所獲得的滿足感。這一支傳統腕錶所代表不僅是身份與地位的象徵,更是藝術品味的具體展現。

為了創造價值,瑞士腕錶品牌的努力早已超越產品本身,進一步延續到品牌、店鋪、服務和傳播。從廣告帶來的觸動、踏入店鋪的感官震撼,再到戴在手上時所得到的心情陶醉,以及最後所傳達的身份與地位,這一系列「增值」成為了這個行業基本成功之道。

但是電商作為新興的銷售管道,顯得與此一理念格格不入。畢竟在電商上講究的是效率。無論在產品展示、人際互動、物流配送等,均無法滿足這些業者的需求。就算可以逐一改善,但最讓品牌頭疼的,還是充斥電商的假貨醜聞,甚至還有水貨的狀況。這正是許多奢侈品品類抗拒電商的主要原因之一。

大勢難擋,如何改變?

雖然存在眾多困難,但是品牌也意識到,入駐電商在中國已經成為不可抗拒的浪潮。那需要如何鋪平這條難走的路呢?

從品牌的角度來講,首先要認識到,電商除了銷售之外,還是重要的品牌宣傳陣地與消費者輪廓資訊來源。對於急於探索新的傳播方式,並缺乏一手消費者資料的品牌來說,實在非常重要。目前中國的腕錶產業,許多消費者資料還是由經銷商所擁有,並非品牌廠商所留存。因此,對於這些品牌來說,還有什麼機會能讓消費者如此有耐心地閱讀產品的宣傳資料呢?在紙媒的衰落與社交媒體的氾濫趨勢下,電商成為了「投放」最為精准的宣傳管道。電商的評論、消費者輪廓,著實為品牌提供了一手的線上購物使用者資料。這些資料的詳細程度,遠遠超過以往線下抽樣調查。這對品牌即時調整行銷策略,以及產品設計具有重大意義。

其次,開店本身,不一定只是為了銷售,也可以是一場品牌傳播戰役。2017年6月高端腕錶愛彼與京東推出了全球首家線上限時店,更是請到了劉強東作為首單訂單的配送員。限時店的形式省去了愛彼構建電商團隊的成本,劉強東的配送也契合了愛彼的高端定位,為用戶帶來了不一樣的購買體驗。京東也成功借助這一事件推出了「京尊達」高端配送服務。這正是品牌創造雙贏的最佳案例。

最後,從電商台的角度來說,若想佈局奢侈品牌還差哪些工作?對各大電商來說,腕錶品牌已成為兵家必爭之地。天貓努力爭取高端瑞士腕錶的入駐,京東則緊抱本地腕錶品牌,並試圖拉攏高端腕錶入駐,走「農村包圍城市」的路線。對於電商經營者來說,倘若能看到腕表品牌真正的擔心與訴求,才是達成雙方合作的根本道路。

在這一點上,天貓目前在消費者資料、輪廓、品牌行銷建議等領先一步。同時天貓在國際上的認知度,也為這個平台加了不少分數。不過,京東的「京尊達」配送服務,在其本身就領先的物流服務之上,更是提高了配送的品質,採用專車專人的模式,確實減輕了消費者對配送品質的擔心。但是迄今為止,這兩大電商尚未能完全為奢侈品品牌,構建足以體現品牌價值的服務,值得觀察後續的發展。

從古至今,國際奢侈腕錶品牌就如同時間記錄者,透過經營模式的創新與改變,見證這個行業的變革。如今面對勢不可擋的電商時代,究竟這些品牌又會寫下什麼樣的歷史?讓我們拭目以待!

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(本文作者現任北京奧美副業務總監王偉康)

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