【消費人類學】你知道，水產超市為什麼要擺活魚缸嗎？

在現場，看見創新與消費者的距離

另一個，我常觀察的現場是便利商店。

過去，便利商店的標準購買流程就是拿商品付錢離開，在最短的時間內得到我們需要的商品。隨著便利商店推出越來越多的服務，消費者的依賴度和信任度就越高，於是衍生很多匪夷所思的需求。例如：託管小孩，協尋愛犬，代收快遞，甚至還有長輩的LINE被對方封鎖，請求店員協助解鎖(當然無解)。

當顧客將店員視為家人時，很多不合理的需求就成為情緒勒索。我也觀察到，消費者面對越來越多技術性的挑戰，例如影印，購票，寄貨，微波食品等等，其實是因為懶，不願意學習如何操作，卻讓店員無奈地疲於奔命。顯然，總部認為，已經設計的非常簡單的操作界面與流程，到了現場是另一回事。

類似的現場是電信公司的門市。
今年，因為重新檢視手機的費率方案，才發現電信公司網頁的直覺性和易讀性，做的真好。顧客完全可以在網站上，完成續約，購買手機。

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我想，電信業花這麼多精神做網頁，應該是希望減少實體門市的服務人力。但走一趟電信門市，依舊發現門市內充滿人潮。店員花費許多時間在協助顧客設定新手機，因為人愈依賴手機的軟體服務，就愈增加新舊手機移轉的複雜度，最終還是要麻煩門市人員協助。

透過這些觀察，你會發現有些理所當然的創新，對於消費者而言是一段遙遠的旅程。

在現場，看見真正的消費者

在現場，企業可以看見自己離消費者有多遠。

當產業愈陷入嚴酷的競爭，就愈容易遠離消費者。因為，市場領導品牌引領整個市場的發展趨勢，挑戰者的慣性，就是參考領導者的產品規格，不斷優化自家產品，創造差異化。這樣的競爭，眼中只有競爭者，沒有消費者。長期發展下去，消費者到最後無法分辨產品太細微的差異，結果傾向價格競爭。最諷刺的是，最後，這樣的競爭，往往讓創新者有機會切入市場。因為他們才是真正關注消費者需求，真正花時間觀察消費現場的需求變化。

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許多人會問，現場到底在那裡？要如何運用現場觀察？

廣義來說，消費現場包括所有與消費行為有關的區域，例如：動機發生現場，搜尋發生現場，購買發生現場，服務發生現場，甚至口碑發生現場。

交疊現場，累積洞察

至於如何觀察？舉例來說，觀察網路輿情的趨勢變化，可以了解某些特定議題的討論熱度來自哪些社群論壇，是自然討論還是人為操作，資訊中介者是誰？重點是，要試著將資料彙整在一起，就可以建立一個清楚的輿情傳播路徑圖；如果將歷屆資料套疊在一起，你就會看到每個品牌有它自己專屬的社群口碑操作模式。

而，第一線客服人員的工作現場，則是收集第一手消費者意見的場域，對於優化現有產品和未來研發都有很大的幫助。官網和APP也是收集用戶行為的場域，可以看到哪些是用戶有興趣的內容。

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如果將四種現場資料交叉比對，應該可以梳理出消費者對於品牌和產品的看法與洞察。這些洞察可以應用在研發方向，優化產品，調整行銷傳播策略，使用者介面優化，甚至危機處理。要得出上述的洞察，研究小組成員應該包含資深行銷研究人員、產業專家和數據分析師。

研究的價值來自於專注和累積，現在影響消費者行為的因素太多，你無法全部監控和預測，所以你必須專注於現場(行為發生地)，透過累積發現機會，決策智慧起源於現場。

（作者為電通安吉斯集團商業策略長于治中）

《消費人類學專欄》

《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。