未來行銷成功關鍵，《紫牛》作者賽斯高汀：找出「最小可行受眾」

現在管用的方法，是藉由創造更好的產品，讓你所做的事情變得更好。今天的行銷人，有機會在這個爭搶注意力、但極度缺乏信任的世界裡，做點有意義的事情——不是為所有人，而是為那些真正在乎的人。

很多人都以為，他們可以向全世界行銷，你做不到，沒有人做得到。他們以為行銷就要面向大眾市場，以為最安全的方法是做大：為普通人提供普通的產品，取悅所有人。但問題是你無法觸及這麼多人，無法取悅他們，而且你對他們來說，根本不重要。

你無法為所有人帶來改變，你能夠做到的，是去改變某些人，而這是非常特定的一群人。你必須能夠回答兩個問題：我想做的改變是「為誰而做」（who is it for）、「為了什麼而做」（what is it for）。

無論是路上的看板或手機app的功能，你都要能說出這是為誰而做，為了改變什麼而做。

為誰而做、為什麼而做

所以我認為，行銷的未來，就在於找到「最小可行受眾」，並且專注於為這群人服務。別再找最大的顧客群了，那是1960年代的行銷，你要在全國電視打廣告，就要有每個人都會買的東西，為普通人提供普通的產品。

廣告

事實上，過去十幾年來，沒有任何知名大眾品牌是靠著強打電視廣告崛起，而在60年代，美國每星期至少都有一個新牌子從電視走紅。為什麼會這樣？因為現在再也沒有大眾市場，我們讓消費者有了選擇權。

很多重要的現代品牌，都是從為一小群人服務而發跡的，他們以非常特定的方式提供服務，就好像賭徒把所有籌碼都押在紅色24號上。當然，如果紅色24號沒中，你就出局了。

但對行銷人來說，好處是我們也可以挑選想要的受眾，如果你能找到一群人，他們重視你，認同你的想法，願意與你同行。

當你與這些人分享的產品或服務真的很棒時，他們就會口耳相傳，去告訴其他人。就算有人對你說，「我討厭你，我不喜歡這個東西，這很愚蠢，」你也可以回答，「謝謝你告訴我，我不會再浪費你的（還有我的）時間。」

廣告

舉例來說，舒茲非常清楚，星巴克為誰而做、為了什麼而做，他說我要讓所有美國人喝更好的咖啡。如果這是你的使命，那你就需要開一萬九千家分店，從早賣到晚。

但是在紐約，有個人只開了4家咖啡店，他說我要做更好的咖啡給想要的人，就是這樣。他聚焦在這群人身上，現金流量一直保持正值，而且因為沒有公開上市，他不必理會別人怎麼想。

所以，這兩種選擇都可行，前提是要保持一致。如果你開了4家咖啡店，原本說只為某一群人服務，但卻又開始妥協，店數增加到18家，結果品質變得很爛，那我就真的不懂，為什麼你要搞到這樣。

無論你做什麼，我都希望你傾聽這裡（用手指向自己前胸）的聲音。不是叫你凡事都要利他，而是堅持忠實、如實地待人，讓他們深信你提供的東西是這麼棒，他們無論如何都要跟著你。

專注為認同你的一群人服務

你去看那些成功崛起的現代品牌，都是這樣。寶鹼、聯合利華的那些品牌不算，因為這些巨頭掌握了通路貨架和電視廣告。

廣告

大部份的品牌都不是這樣，今天，如果你想創立新品牌，讓它成長，就不能再用過去的方法，而是把心思放在某些人身上，讓他們對你滿意到會點開你的電子郵件、會打電話給你、會排隊參加你的活動，還會把你介紹給他們的朋友，就是因為你堅持提供很棒的東西給這些人。

我很早就知道自己要追求的，不是更多、更大。畢德士（Tom Peters）一直是我的偶像，80年代，有次在一個會議場合碰到他，那時他每年應邀做上百場演講，我還看過一張他睡在西伯利亞機場長椅上的照片。於是我問他，「湯姆，你為什麼要這樣？」「我別無選擇，」他回答，「這就是我的工作。」

我看著他，當下就清楚了一件事：我不要他所擁有的、我不要第一名暢銷書、我不要最大的部落格；我對追求更多（more）沒興趣，足夠（enough）就好，我只想為那些認同我的人而工作。

因為這個決定，我才能夠在後來想出「最小可行受眾」的概念。

廣告

我創立的線上領導力課程alt-MBA現在是同類型課程最成功的品牌之一，推出以來已經有3千個學員完成課程。3千，而不是30萬個畢業生，那又怎樣？我的部落格有100萬人在看，但是來參加我的行銷研討會的，只有6千人，我可不可以號召更多人，衝到6萬？當然可以，但那樣的我將不再是真正的我。

我的立場一直是，不要擴大人員編制，不要增加預算開銷，把所有資源放在做到更好（better），而不是更多（more）。

因為如果你能做到更好，你的粉絲自然會幫你宣傳。所以，要是你覺得我的東西不適合你，那就別來，完全沒有關係，我不會強迫，也不會降價，我不想也不需要這樣。

我太太原本是個律師，做了25年、存了一筆錢後，決定自己創業。她想做在地的、需要手藝的、跟家庭有關的事情，「有誰需要一種我會做的東西，而且他們的生活會因為我做出來的東西而變得更好？」

我太太開了一家麵包店

於是，她開了一家麵包店叫做By the Way Bakery，專賣無麩質、無乳製品，而且符合猶太潔食認證的烘焙糕點。她希望做出的改變，是讓客人在家庭聚餐時，不必再跟某個家人說，你不能吃這個，吃了會過敏。（延伸閱讀：幫派少年出身，他如何為台灣拿下世界麵包冠軍？）

堅持只賣這樣的產品，很不容易，因為有太多機會可以擴大產品線，讓你分心失焦。但是她成功了，街上很多麵包店都有瑪芬蛋糕，卻很難找到一家有超級美味、不含麩質或乳製品、猶太認證的藍莓瑪芬。

這個只為某些人（而非所有人）服務的決定，讓她打造出同類型最大的無麩質麵包店：現在已有4家分店、65個員工，且在35家全食超市（Whole Foods）都買得到。 （責任編輯：賴品潔）

【延伸閱讀】

年營收上看5億　成功打進法國藥妝通路的台灣面膜
餐酒館正夯　為什麼客人大多是女性？
每3秒賣出一包衛生棉　蝦皮購物最受歡迎的美妝保健品牌是這家