麻辣鄭以萍　靠直覺顛覆規則

那是一次不可能的任務。為了打進年輕人市場，客戶花了不少經費投入市場研究，得到的結論是：卡通。剛剛由奧美轉進達美高的鄭以萍卻力排眾議，她的市場直覺告訴她，必須用「白癡造句法」。 這一系列「我愛吸血鬼」、「別輕薄我」、「要刻薄」、「對我厚道」的女性衛生用品平面廣告，不但在年輕人引起迴響，也奪得當年時報廣告金像獎的最佳平面廣告獎。 「很多客戶做了很多研究，但很多東西需要的是創意的直覺，」現任達美高廣告總經理兼創意執行長的鄭以萍認為。 四十餘歲，看起來卻只有三十多歲，鄭以萍的穿衣風格，反映出她的廣告風格：麻辣。 創作來自規則的顛覆 在廣告界十餘年，她參與的廣告，包括肯德雞「外帶全家餐偷吃篇」、好自在「別輕薄我」系列、以及奇摩網站。被公認，大膽充滿著新世代的思維。 「現在的年輕人是聰明的，對流行的思考是顛覆的，所以客戶對產品的策略也要很勇敢，」常常需要說服客戶的鄭以萍認為。 和一般創意人講究創作才情不同的是，鄭以萍常常強調「產品」、「市場」。資深廣告人孫大偉對她的評語，是個比較適合做廣告業務，「最具有生意頭腦的創意人」。 而鄭以萍也的確是台灣廣告界少數轉往經營角色的創意人員。一年前，由創意總監接下總經理一職，又再度驗證了她的麻辣風格。 硬拚的性格，有人形容鄭以萍像是「打不死的蟑螂」，就像不少廣告人覺得，她前後期的創作風格有很大轉變，從前「悶了很久」的她，好像一下子「開了竅」。 鄭以萍認為，一切的改變出自「直覺」：「直覺，就是做我認為對的事，」留著一頭俐落短髮，鄭以萍的眼神充滿自信。 曾經，固著於消費者研究的鄭以萍，在市場種種不確定因素下，歷經一次次失敗後，她開始相信自己的直覺。「很多科學家的發現都是直覺，所有的創作、發明都來自於規則的顛覆，」昆蟲系畢業的鄭以萍，在廣告界翻滾過後，漸漸看清那一直存在的真理。 廣告界的吵架哲學 因此，她常思考什麼是人真正的感情；什麼樣的感情，能直接打動人心，讓人願意使用產品？「可能是一個笑話，或是一個尷尬，廣告最重要的是挖掘人最真心的部份，」鄭以萍說。 為了跳出觀察的框架，鄭以萍尋求突破創作瓶頸的方式，就是在廣告的團隊合作中，不斷和不同類型的人合作，激盪出不同的火花。 合作的過程中，勇於提出異議的鄭以萍，也有一套靠吵架解決問題的「吵架哲學」。一位合作夥伴形容，鄭以萍吵架時往往據理力爭，甚至拍桌子破口大罵，但事後還是可以笑臉對人，主動妥協，「考驗的，是其他同事的ＥＱ。」 不斷打破規則、顛覆邏輯，新世代作風的鄭以萍，在廣告界的起伏中，往往有令人跌破眼鏡的表現。 就像面對外界的不看好，她仍然接下總經理。雖然坦承不知道「可以做多久」，她不斷期許自己打破規則，期待自己在未來某一天，可以大聲說規則是用來顛覆的。 鄭以萍的代表作：「你今天Kimo了嗎?」 「你今天kimo了嗎？」當所有招牌都變成kimo，kimobank, kimo cola, kimo五金行、kimo女中……。 在廣告裡把所有街頭的招牌都變成kimo，這是一個大膽的嘗試，我們的藝術總監為此還很擔心會被告。但是我們的策略是：網路公司會改變所有生活。未來所有在真實世界可以執行的東西，都可以透過網路公司去執行。 而對一個在地品牌，我們必須說服的是在地人，所以當其他網路公司廣告都用電腦繪圖來做，我們刻意執行得很生活、很土，這是一種「必要的難看」，連巷口賣蚵仔麵線的人，也開始知道使用網路，就像打開電視一樣很自然。