極簡王懿行　遊戲中尋找創意

在最近的低迷景氣中，許多廣告不論品質，紛紛選擇以真人實證的方式，直接說服消費者。一窩蜂的複製，讓不少人質疑廣告效果。 然而，最早引進國外模式，以多芬廣告成功證明真人實證廣告效果，李奧貝納執行創意總監王懿行卻認為，這種把包裝去掉，真實呈現情感的廣告風格，如果執行得好，有足夠理由能持續下去：「只有最單純的東西，才會還原情感。」 能捨才能得 個子嬌小，留著妹妹頭，說起話來卻簡潔有力，言談間帶著一股霸氣。王懿行的風格，就像她的廣告一樣：簡單明瞭，因而在眾多五花八門的廣告商品中，切中人心。 縱橫廣告界十五年，二年前才卸下奧美廣告執行創意總監轉往李奧貝納，王懿行負責過不少成功的廣告，像是早期的多喝水、march汽車、多芬的真人實證廣告，到最近的保誠人壽，都引起消費者迴響。而去年在一場大比稿中，打敗意識型態廣告公司，贏得中華電信三年二十三億廣告預算的案子，更堪稱不景氣下的大勝仗。 簡單的廣告風格，平實中沒有太多的花俏，卻能直搗人心，是不少廣告人對她的評價。 畢業於東吳中文系，王懿行並不喜歡賣弄詞藻，追求華麗。不管是「多喝水沒事，沒事多喝水」、「march不只是march」，王懿行往往可以用簡單的訊息，將產品的複雜概念傳達給消費者。「簡單比複雜要難很多，一定要能捨才能得，」她認為。 遊戲中尋找創意 因此，她的創意哲學，也相當「簡單」：就是讓所有的創意人員充分享有言論自由，絕對的暢所欲言，以及絕對的忤逆，「不然的話，雙方都沒有機會，」年近五十，仍然有著一對明亮雙眼的王懿行篤定地說。 曾經與王懿行合作「march汽車廣告」的奧美廣告創意總監鄭俊宏認為，相較於一般創意總監強烈的主觀意識，王懿行懂得用人，而且帶人做出精采創意的方式，是「在遊戲中尋找創意。」 他記得，過去合作「march汽車」時，體型微胖的他聽到背後的王懿行傳來：「哪個死胖子擋在前面？」他立刻回了一句：「是哪個死胖子在叫死胖子？」王懿行哈哈大笑，立刻把這個笑話和march汽車圓滾滾的外型做連結，march汽車的平面廣告文案於焉成形。 以灑脫碰撞創意的王懿行，不斷在尋求刺激中因應環境的改變，就像二年前她決定轉往李奧貝納，去年才能以電信廣告再打一場勝仗。 然而在電信業動輒上億的龐大資金投注，以及前景看好下，這是一塊人人爭食、人人輸不起的大餅。外界認為，在廣告界17.65％的代理費中，李奧貝納能夠一舉得勝，是因為7％的低價，造成了絕對的價格優勢。 「這對我們有革命性的意義，我們贏的不是其他幾家廣告公司，而是過去的李奧貝納，」對於外界的議論紛紛，只以「荒謬」回應而不願證實的王懿行，寧可向內看。 用最單純的態度享受種種過程中的激情，也是王懿行一路走來，不斷挑戰巔峰的最大動力。「要有了自信、夠勇敢以後，才敢簡單，」喜歡把自己打扮得一身黑的單色調，王懿行充滿自信地說。 王懿行代表作：「沒事多喝水，多喝水沒事」 我今天已經說了三千六百句對不起，兩千五百句謝謝你，可是我現在只想……多喝水。「沒事多喝水，多喝水沒事。」 這個案子是逆思考行銷，所有東西都從最不可能的角度去切。當時所有的水都打老少通吃時，我們做的大膽假設是：主打年輕人。在大膽選了年輕人之後，又用了「多喝水沒事，沒事多喝水」這種最八股、教條的東西跟他們打，趣味就產生了。是一個衝突性。 至於包裝，在大家都喜歡進口礦泉水的時候，我當初最大目標，是要讓年輕人人手一罐不覺得遜，另外就是因為廠商預計的媒體費用很低，所以我要讓他在貨架上，自己就能賣，這個產品放在那裡就會吸引人，即使沒有廣告，本身也能講話。這算是非常成功，上市沒有多久就達到目標，半年後不僅創造知名度，還創造銷售。