搞笑狄運昌　日常生活擷取幽默

喜歡蒐集swatch手錶的人，通常都有共同的理由：大眾化的價格，加上個性化的概念與造型，反映出來的是一種平民風格裡的同中取異。 智威湯遜執行創意總監狄運昌的廣告風格，正給人這種感覺：一種取材自日常生活，卻又反映社會的詼諧幽默。至於swatch，「我蒐集的數量不多，兩百支而已，」他語出驚人，卻又面色從容。 總是戴著一頂紅色帽子，因此被同事私下暱稱「戴著小紅帽的大野狼」。狄運昌執掌智威湯遜創意部門不到一年，因此即便有十六年的廣告資歷，卻算是近來竄升的新面孔。 他曾經負責的廣告，包括琳達安琪的「互動式廣告」、輕鬆打「這個月沒有來」、來一客不要等，以及De Beers「都是鑽石惹的禍」等令消費者印象深刻的廣告。 好廣告來自生活片段 「我……這個月沒有來，下個月……也不會來了，」在語言曖昧的一陣誤解中，原來不會來的是：通話費帳單。合情合理卻又出人意外的幽默劇情，一時之間成為新人類彼此互糗的廣告詞。 幽默式的廣告，曾經在九九年風行一時，但很少人像狄運昌一樣，連年迭出佳作。 「廣告的有些幽默是不會變的，這要看你的幽默是講過以後笑一笑，還是消費者因為你的幽默，記住你要表示的訊息？」狄運昌試著為幽默下定律。　 狄運昌認為，好的廣告是來自於生活的片段及經驗，「可能消費者都沒注意到，但是大家都在做這樣的事。」他相信，一旦將這樣的東西與商品連結，就會產生共鳴。 生性喜歡挖掘各種新鮮事，狄運昌不時逛西門町、萬年商場等龍蛇雜處、人潮聚集的地方，將自己隱藏在人群中，觀察周遭事物，再把這些東西轉化成日後創作的靈感。 狄運昌還記得，有一陣子他常常在公司附近的餐廳喝咖啡，餐廳的暗色玻璃，由外向內造成鏡子的反光效果。坐在裡面像個藏鏡人的他，曾經遇過女生對著窗子著裝的尷尬場面。「女生看到鏡子不由自主的就會要看自己，」有了這樣的發現，狄運昌在做De Beers廣告時，便構思了這樣令人會心一笑的場景，很快便打動女性消費者的認同。 「廣告應該要走在時代前面，但是前面多少很重要，看遠五年會賠大錢，看遠一年會賺大錢。」畢業自世新廣電，第一份工作在南部擔任補習班主任，狄運昌的廣告哲學，就是和投資一樣，面對消費市場的詭譎難測，眼光不宜放得太遠。 創意與銷售的兩難 也因此，儘管他的作品在某些廣告人眼中，往往有著「思考深度不夠」的疑慮，卻常常製造出話題性廣告。 看準年輕人的網路市場，狄運昌曾經大膽運用「互動式廣告」的方式，讓觀眾上網票選結局：「小齊到底選擇琳達還是安琪？」於是，事先拍攝了兩個版本，　 這個集連續劇、互動式、三角戀情等話題於一身的廣告，甚至引起雙方支持者的網路論戰。 事實上，在網路四通八達的時代，許多行銷學者將話題性廣告，視為一種新的行銷手法。藉由廣告的創造話題，在口耳相傳間，製造出產品的口碑，簡單的說，就是「在廣告之外延伸廣告」。　 然而，狄運昌自己對這個廣告並不滿意，也不吝於自我批判：「轟動的廣告，如果沒有配合市場上完整的策略，把商品和概念結合在一起，無法帶動銷售，這是它可惜的地方。」 在廣告可看性和消費者行動力之間尋求平衡，要話題也要銷售，狄運昌對自己的要求嚴苛，也為廣告刻劃理想藍圖。「我的夢想是成為廣告界的史蒂芬史匹柏，叫好又叫座，」他堅定而平緩地說。 狄運昌代表作：「都是鑽石惹的禍」 位從餐廳走過的妙齡女郎，情不自禁地對著反射成鏡子的玻璃帷幕，逗弄著胸口的鑽石項鍊。餐廳內，一對用餐的男女，男的兩眼直視、張目瞠舌，女的則憤而立刻掉頭就走，當場留下錯愕的男生……。 「都是鑽石惹的禍」主要是要為鑽石製造出「thrilling」（驚豔、戰慄）的感覺。 事實上，九六年起，國內鑽石的銷售一直不斷在衰退，過去一直強調的是鑽石的閃亮、永恆，但我們慢慢發現像「啊，流星！」這樣的溝通對現代女性來說有點古老。 現在的女性消費者其實很獨立自主，有時候心裡會想做一些越軌的事，但是不會真的去做，希望生活中發生一些小狀況，但自己又是無辜的。她們在心裡面潛藏著這樣的慾望，一旦鑽石可以帶來這樣的感覺，便建立了與女性消費者之間的關係，也能創造好的銷售。