從八歲到八十歲都愛這裡！迪士尼如何靠服務體驗「圈粉」？

同時，隨著時代的進步，迪士尼在堅實的文化價值基礎上，也不斷結合創新的數位工具，推出新的產品與新穎的體驗形式，帶給顧客更多歡樂的經驗。例如，在大陸與阿里巴巴集團旗下的大型影片分享網站「優酷」合作開發數位互動電子書、與互聯網公司「騰訊」合作瘋狂動物城遊戲、與網路共享單車運營的公司「摩拜單車」合作舉辦以銀河護衛隊為主題的綠色出行活動等等，以跨界合作的方式為顧客提供更為全方位的服務或內容體驗。

以下幾點，是我認為卓越的客戶體驗管理和設計，在不同的世代都適用的四個面向，分別是：

1、完美細膩地執行一致的策略

如前面提到，迪士尼的娛樂版圖跨越許多領域，但是他們始終堅持創造適合所有家庭、大小朋友的產品內容和服務體驗，絕不輕易越過這個邊界。而且他們對於服務執行完美的要求，常常令人佩服讚嘆。

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舉例來說，在迪士尼的主題樂園，你不會看到兩個工作人員同時扮演一個卡通人物，而且你也絕不會看到扮演卡通角色的工作人員卸下頭套或服裝，就算是熱到中暑，也不會懈怠角色扮演的工作。為什麼呢？因為他們致力於讓所有來賓，特別是小朋友，在虛擬中世界中體驗到完全真實的感受，不讓任何來賓察覺任何偽裝的感覺。而如此細膩地執行從一而終的理念，就是迪士尼能歷久不衰、獨步全球的主要原因。（延伸閱讀：好萊塢最成功CEO　迪士尼之王艾格教我們的3堂課）

2、基於客戶洞察和價值創造的體驗設計

另一個持續提供卓越客戶體驗而歷久不衰的公司就是蘋果。從前CEO賈伯斯建立起的卓越的產品設計文化之後，這樣致力於價值創造的設計文化就擴散到蘋果的應用程序平台、體驗店、以及其他各類產品。蘋果提供的購物和產品體驗，常常出乎人們的預期。這是因為他們投入大量資源去進行研究和實驗，去了解人類在生活、工作、購物、或娛樂方面的深層需求，雖然運用尖端科技，但是不被技術綁架，而始終專注在人性上。也因此，每隔幾年，蘋果就有類似iPod、 iPhone和iPad等劃時代的產品問世，不僅每次都提升了自己的產品價值，也為人們帶來無窮的新體驗，這樣基於客戶洞察的創新能力，也是許多企業的標竿。

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3、從多層次的滿足到高層次的追求

什麼是多層次的滿足與高層次的追求呢？這邊要跟大家介紹一個客戶體驗「三層次架構」。最低層的是滿足「基本需求」，包含了產品的品質、服務的效率，以及員工的態度，這個部份大家做的可能都差不多，不過，只要有一點誤差，就可能會釀成災禍，所以雖然是基本需求，仍需特別細心對待。

第二個層次是「附加價值」，附加價值通常會有特別設計的「體驗主體」，例如增加客戶信任感的體驗，提供學習感的體驗，或是自主參與式的體驗。這個層次常常能凸顯品牌的形象或區隔。

再往上的層次比較會強調「感官愉悅」，讓顧客在五感，甚至是在心靈上獲得更多體驗，包括新奇、忘我、振奮、刺激等的情緒，這個層次通常能為顧客創造出比較難忘的回憶。

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這裡要強調的一個道理，就是企業必須從底層往上層堅實地建構客戶體驗，而不要輕易跳過下層而直奔上層，如果一家餐館的菜色服務不好，場景效果再好，恐怕也不會受顧客的青睞。另一個原理是，當大家下層的體驗都做得很好時，愈上層又優良的體驗設計，愈能帶來更高的商業價值。這一點我們在之後的許多案例都會看到。

4、品牌的承諾和組織文化是持續勝出的關鍵

大陸公司海底撈是一家以「變態服務」著名的火鍋連鎖店，在全球已經有將近500家分店，去年也在香港上市。過去十多年，有非常多餐廳試圖模仿他們在顧客服務上的各種創新做法，但是絕大多數都無法持續，無法擴展，或是只學到其外形，而學不到其精髓。主要的原因就是，在海底撈的組織文化中，堅持授權第一線人員決策的程度很高，而且做得很到位，例如每個第一線服務人員，都有最多五千元的顧客補償權力。這種高度授權的制度，再搭配一些強化自主和創業精神的獎勵機制，才能在激烈競爭的餐飲市場不斷擴張，建立牢不可破的體驗品牌。

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我會在下一篇文章，跟大家談談在數位經濟時代下的客戶體驗管理，有什麼比較大的變革，以及現在的企業應如何重新思考和部署卓越的體驗管理。

最後，留下一個問題給大家思考：如果你是一家文創產業公司，除了製作優質的內容和服務外，你會如何思考應用先進的數位科技和網路效應，來增強顧客的體驗，但同時你的原創產品，仍舊始終如一地傳遞你們的理念，也更為有效地打動顧客的心靈？

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（作者是澔奇科技創辦人，哈佛商學碩士，史丹福電腦碩士，香港大學SPACE中國商業學院客座講師。本文摘錄自天下創新學院的「數位經濟時代下的客戶體驗管理」系列課程之一講。更多訊息可參考天下創新學院）