你懂「是在哈囉」嗎？想與Z世代直球對決，先了解6大行銷原則

全球所謂的Z世代，泛指生於1995到2010年之間的新興族群，父母親多數為X世代，少數為千禧世代。以台灣的Z世代而言，他們生於更開放自由的政治環境，多數也在經濟條件比較優渥的家庭長大。

不信夢想，相信目標

在一項運動品牌的質化訪談中，台灣的Z世代打臉「夢想」一詞，認為虛無飄渺、不切實際；人因夢想而偉大的說帖，猶如天方夜譚。所幸這群人打從心底相信目標，覺得一旦設定，就能以行動逐步實現。雖說如此，揮灑5大特質的新世代，依然在力求務實中找到生存之道：

一、早熟世故的一代，缺乏遠大夢想，期待穩定平凡的生活。

二、形象至上的一代，在意社群形象與評價，網上謹慎發言。

三、幽默自嘲的一代，善於搞笑面對外界，避免被嚴肅以對。

四、討厭教條的一代，舉手可得的工具，自學比上學有效率。

五、多重身分的一代，活在社群世界真假難辨，認真就輸了。

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秉持上述遊戲規則，Z世代也啟動自成一格的行為模式。

首先，他們是尋求攻略走跳世界的一級玩家，精打細算，線上線下貨比四家，購物時視社群評論為重要依據，北美的Z世代有62%認為，朋友評論最能影響購買決定；他們會花錢，也得確認物超所值才出手。

其次，遊走5螢幕的他們，網路工具隨手拈來，自學自造、自娛娛人。畢竟全球Z世代98%在學時就熟用數位學習，深信知識無邊界，人人玩出一世界，個個都可自創內容。

八面玲瓏，多重身分

與此同時，偏愛圖像與表情符號，藉由濾鏡美化照片，維護社群形象；從小與社群共生的Z世代，熟知社群運作的原則和風險，進而採取避險心態，網路發言相當保守，「小帳」文化也因應崛起，他們傾向擁有數個帳號以管理風險。也由於審慎小心，絕大多數會等品牌發聲，再予以轉貼，享有轉貼世代之名。

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碰到社會議題，Z世代大而化之保護自己，以迷因（Meme，意指網路引起共鳴的爆紅事物）巧妙地選邊站，甚至交友時也以迷因判斷是否屬於同一掛。

八面玲瓏的Z世代，可想而知，亟需個人獨處時光，在沉浸手遊與療癒影像中，打造小宇宙，個人經濟包括餐飲，娛樂和旅行都流行一時。

面對有備而來的聰明Z世代，品牌經營者如何透過傳播溝通與之建立關係？以下，筆者從專業層面提出6大原則供參考：

一、資訊減量，提速效率：順應他們的生活脈絡，科技賦能，社群為本，提供小而美的訊息，縮短猶豫期。如IKEA用AR精確示範家具擺置的情境。

二、邀請上台，展露鋒芒：既然專業遍地開花，不如邀請對方參與，秀出本領，深化品牌內容與說服力。如網上旅遊公司創設旅遊體驗師的職務。

三、善用圖像，拉近距離：用Z世代語言與之對話，跨越代溝並搶佔社群和行銷的多維場景。如達美樂直接讓顧客以披薩圖騰下訂單。

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四、代言發聲，擁護主張：鎖定Z世代有興趣的議題，幫他們代言發聲，也因此引起更大共鳴。如Nike就以爭議議題詮釋「Just Do It」，點燃社群熱度。

五、直球對決，彈性身段：不找藉口，不採迂迴戰術，一旦問題發生，不妨以幽默自嘲方式回應，真實展現品牌經營的最大誠意。如英國肯德基詼諧對應雞肉從缺的尷尬現況。

六、浮出水面，真實接觸：麻醉式沉浸帶來短期的愉悅，長期卻削弱了對外在世界的敏感度。品牌必須適時協助把Z世代拉到現實，讓他們面對真實世界。

簡而言之，Z世代的品牌行銷，牢記三大心法：品牌有膽夠真，言行一致；創造無縫無痛的整合體驗，讓情緒不斷層；登高一呼當Z世代發言人，創造舞台，讓他們大放異彩！（責任編輯：陳郁雁）