在以高物價與人文氣息聞名的巴黎左岸，一杯現磨咖啡售價竟然不到1歐元，只要市價三分之一，年輕人低頭用手機掃碼輕鬆點餐。
這是今年剛登陸歐洲的中國品牌庫迪咖啡（Cotti Coffee）帶給巴黎人的消費改變，而這間分店，離大名鼎鼎的花神咖啡館（Café de Flore）走路不到5分鐘。
花神咖啡館座落在巴黎左岸、聖日耳曼大道街角的咖啡館，是哲學家沙特（Jean-Paul Sartre）和西蒙波娃（Simone de Beauvoir）經常聚會辯論的地方。
在法國有數萬間這樣的傳統咖啡館，從清晨到深夜，人們總能用2到3歐元找到咖啡和屬於自己的空間。咖啡館可說是歐洲人生活中不可或缺的一部份。
不過，有著紅底白字顯眼招牌的庫迪咖啡，今年起已在法德英等6個西歐國家開了超過30家門市，正帶著迥異的咖啡風潮衝擊歐洲人的消費習慣。
這不只是一家中國企業走向國際的故事。
背後凸顯的是中國國內價格戰導致市場內捲，促使企業轉向海外尋找藍海的現象，已經擴及餐飲服務業。
巴黎庫迪咖啡的營銷方式
《天下》記者實際來到巴黎最古老街區、第五區的庫迪咖啡門市，十多坪的店面裝潢簡約。午後正是咖啡店的忙碌時刻，店裡的顧客主要是年輕學生和觀光客。
兩名中國籍員工在吧檯裡忙碌著，邊用流利的法文和中文招呼客人，「可以現場點餐，也可以掃碼線上點。」線上或線下點餐都能享優惠，差別在於在線上平台加入會員，前3杯還享均一價1.99歐元的特價。
記者點了冰拿鐵，店員拿著貼有QR code的標籤在身後的機器掃描，機器就自動做起了咖啡。
店內只有約10個座位，多數顧客都是買完外帶就走，即便坐下也不會久待。
不到1分鐘，冰拿鐵做好了。咖啡味道不錯，就是量比冰塊還少，佔了半杯的冰塊，直到半小時後都沒融完。
仔細看菜單，除了經典的美式、拿鐵外，還有生椰拿鐵、芒果拿鐵和鮮橙美式。各種搭配時令和潮流的特殊口味，讓人想起另一家中國咖啡品牌瑞幸的行銷策略，桂花釀、小黃油，甚至還曾和貴州茅台合作帶白酒香的醬香拿鐵。
低價促銷、琳瑯滿目的口味，庫迪和瑞幸的策略如此相似，是因為兩家公司系出同門。
庫迪和瑞幸競爭，從中國打到海外
「庫迪就是一個復仇者聯盟，」長期觀察中國咖啡業的台灣服務業發展協會總顧問李培芬笑著解釋，這家公司創始人陸正耀和錢治亞，正是瑞幸咖啡最初的高層。
從租車行業起家的兩人，2017年創立瑞幸時，就把星巴克當成假想敵，只用一年多就在中國展店2000家，並創下成立一年7個月，就在美股納斯達克交易所上市的最速紀錄。
但隨著瑞幸在2020年初被踢爆財務造假，黯然退市，陸正耀和錢治亞也被逐出一手創辦的公司。
兩人很快又創立了庫迪，而瑞幸就成為他們新的頭號假想敵。
「他們深諳瑞幸是怎麼崛起的，於是就依樣畫葫蘆，整合設備商、往下布建通路，」李培芬說。
相較於瑞幸開設新門市，她觀察庫迪在中國和許多社區的小賣店合作，搭配原有的線上下單、自動化設備出杯策略，把進入通路的門檻降到最低，大大提升庫迪的展店速度。
而在打價格戰上，庫迪更是一點不手軟。成立不久，就在瑞幸咖啡附近開門市，推出特價9.9人民幣的優惠，這讓瑞幸也跟進，價格戰一打3年。
低價策略雖然擴大消費群體，卻也壓縮了利潤空間，讓部份加盟店難以獲利，出現關店潮。削價競爭的商業模式，終究難以持續。
「（庫迪）在中國大陸要打贏瑞幸，幾乎是不可能的任務，」李培芬說，「相較於已經捲到水深火熱的大陸市場，海外永遠是新藍海，」而瑞幸還沒踏足、消費力強，又有話題性的歐洲，自然成為庫迪現階段的重點目標。
庫迪靠免加盟費快速展店
庫迪目前在亞洲、北美和歐洲33國，共有1萬8000多家門市。根據他們的自我介紹，已是數量位居全球第三的連鎖咖啡廳，也是全球成長最快的餐飲品牌。
對於歐洲市場經營策略，庫迪獨家回應《天下》，他們採取直營與聯營並存的方式。
所謂聯營，是指在地合作商不需向庫迪繳交品牌使用費或加盟費，在門市利潤達一定水準後，再對利潤達門檻的店家，按階梯比例抽成。
「這是一種創新性的風險共擔模式，」庫迪解釋，目的是降低合作商的開店門檻和風險，並提高合作商的積極性。但庫迪並未說明總部和合作商各自需負擔哪些費用，以及目前直營和聯營門市的比例。
李培芬分析，由於庫迪掌握了從設備到原料的全產業鏈，對總部而言，核心獲利來源是連續性供貨，而不是一次性的加盟費，因此穩定的展店數量更重要。
即便認同庫迪在歐洲打低價市場的戰略正確，但李培芬並不看好長期發展，原因就在咖啡品質和顧客體驗。
她認為，咖啡之於歐洲是一種文化，人們「喝的不只是咖啡，而是氛圍、感受，和此時此刻的時光。」
連鎖餐飲業的重點從來不在展店，而是經營。在優惠熱潮過後，以低價、外帶作為特點的咖啡能否繼續得到歐洲消費者青睞，還有待觀察。
一位與陸正耀互動過的餐飲界人士，評價他「是個活在資本中的人，迷信更好的IT技術、更多的錢就能創造品牌通路，但不太從顧客的角度去看待一杯咖啡的意義。」
而這恰巧是傳統咖啡館無法被取代的地方。
歐洲咖啡館如何應對連鎖競爭？
「我們應該是少數還不受AI影響的工作，」傳統咖啡館Le Sully店主維達爾（Romain Vidal）打趣地說。
在這裡，穿著講究的服務生為顧客提供專業桌邊服務，而這也反映在成本上，人事費佔到全店成本45%以上。
不過作為百年老店Le Sully的第四代傳人，維達爾認為傳統咖啡館和小酒館（bistrot）的價值，就在於人際互動。
維達爾形容，傳統咖啡館就像巴黎人的交誼廳，讓居住空間狹小的人們，可以來這裡和朋友見面，甚至和鄰座客人聊天。即便一個人來也不孤單，「因為你處在一個充滿生活氣息和社會連結的地方。」
星巴克和庫迪等新式咖啡店的崛起，改變了法國人過往不外帶咖啡的習慣，也衝擊不少傳統咖啡館生意。根據官方統計，過去20年法國傳統咖啡館和小酒館數量少了近3000家。
「如果用足球賽來形容，那我們面對星巴克跟庫迪咖啡的比賽，上半場顯然輸了，」法國小酒館與咖啡館協會主席方登（Alain Fontaine）說。
然而，他深信咖啡館這個場域的價值無法被取代，因此正推動將它申請列入聯合國教科文組織（UNESCO）的非物質文化遺產名錄，也得到法國總統馬克宏的支持。
「我們會培養專業的咖啡師，讓咖啡館小酒館重新成為人們交流的地方，」方登自信地說，「下半場，我們會贏回來的！」
（責任編輯：宋玟蒨）
