Threads 風靡全台後，「海巡」成了平台上一種很有趣的互動文化。網友隨口提到一個人、一個品牌，都可能真的把本人或小編召喚到留言區。從嘉南羊乳、蚵仔煎洋芋片，到近期很受歡迎的故宮南院小編，品牌也開始用自己的方式加入網友日常。
有人問故宮南院小編在做什麼，就用館藏白瓷嬰兒枕回覆「躺著」；聊到吃什麼，肉形石也能順手變成答案。原本距離日常生活有些遙遠的博物館與文物，就在一次次接梗裡，有了很鮮明的個性。
對品牌來說，社群也正在改變「人設」形成的方式。
過去品牌會先定義自己的個性，再透過廣告、視覺與內容反覆傳遞；現在，消費者對品牌的感受，也愈來愈來自一次次公開互動。品牌說了什麼、網友怎麼接、下一次又如何回應，都可能繼續補上這個品牌「是誰」。
經典品牌嘉南羊乳透過Threads平台特性，與網友積極互動，建立新的品牌溫暖又親切的設定。（圖片來源：截自Threads）
一個存在幾十年的名字，大家可能看過、買過，甚至從小就知道，但認得這個品牌和真的對它產生情感連結之間，往往還隔著一段距離。當新的消費世代長大，品牌過去累積的歷史也不一定會自動變成偏好，有時留下的，只是熟悉而已。
1969年誕生的美國花生醬餅乾Nutter Butter，到了2023年，品牌已經超過10年沒有進行大型廣告活動，銷售逐漸走弱，部份零售商甚至開始將產品撤出貨架。更棘手的是，在競爭激烈的零食市場裡，它也沒有足以與大型競爭品牌抗衡的媒體預算。
如果把問題定義為「老品牌年輕化」，常見的做法可能是更新視覺、尋找年輕代言人，或重新包裝品牌故事。
電通紐約團隊看到的卻是另一個機會：Nutter Butter擁有知名度與產品辨識度，但長期以來並沒有形成強烈而固定的品牌人格。
這塊尚未被消費者清楚定義的空間，最後成為品牌重新進入年輕文化的入口。
被認識，不代表還會被選擇
Nutter Butter活了大半輩子，其實一直缺乏一個清楚而鮮明的現代品牌人格。大家知道Nutter Butter是花生醬餅乾，卻很少有人能回答「Nutter Butter是一個什麼樣的品牌」。
打開Nutter Butter的TikTok，首先看到的並不是傳統食品品牌熟悉的產品情境。低畫質影像、扭曲聲音、突然出現的文字、神祕人物，以及刻意沒有說明的線索，整個帳號像是一場持續延伸的網路怪談。這個世界被稱為「Nutterverse」。
看似荒謬、甚至有些失控的內容，背後其實有一套清楚的策略設計。團隊建立角色、在影片中埋入謎題，再透過社群聆聽觀察網友的留言與猜測，將這些反應帶進後續內容。
於是，一支影片發布後並沒有真正結束。網友開始找線索、整理角色關係、提出劇情假設，品牌再從這些討論中延伸新的情節。觀眾從單純觀看內容，慢慢變成一起解讀、補完，甚至影響世界觀發展的人。
過去品牌也會根據留言、互動率與分享數據調整下一波內容；Nutter Butter更進一步，把觀眾的反應直接變成創作素材。每一次互動，都可能成為下一次內容的起點。
當角色、情節、社群語言與觀眾參與持續累積，品牌得到的便不只是單篇貼文的聲量，而是一個能不斷延伸、讓消費者持續參與其中的品牌世界。
品牌資產除了保存，也需要重新取捨
Nutter Butter並沒有為了年輕化而全面翻新品牌。它保留產品本身、品牌名稱與獨特的花生造型，卻沒有執著於維護一套早已模糊的品牌個性，而是把這個尚未被定義的部份交給新世代重新創造。沒有任意推翻傳統，而是重新區分「真正具有辨識力的品牌資產」與「只是因為存在很久，所以不敢改變的歷史包袱」。
談到品牌資產，企業經常先思考哪些元素必須保留；但品牌經營時間愈長，愈需要進一步區分：哪些元素仍具有辨識力與商業價值、哪些歷史需要重新詮釋，以及哪些部份其實從未被消費者明確定義。
前兩者需要管理，第三種則可能成為創新的空間。
Nutter Butter保留已經具有辨識度的資產，同時利用品牌人格上的空白，建立新的文化語言。這讓品牌更新不必從推翻過去開始，也能找到進入下一個世代的方法。
最終，這個怪奇宇宙Nutterverse累積超過2.49億次自然觀看、33億次曝光與177則媒體報導，並在零媒體投放、沒有付費網紅與名人代言的情況下，快速擴大品牌文化能見度。
更重要的是，Z世代與千禧世代家戶滲透率也出現顯著成長。這使品牌透過新的文化參與方式重新進入消費者視野，最終再把注意力轉回產品與購買。
【電通思維的行動建議】
1. 從品牌知名度，進一步檢視品牌的文化關聯度
成熟品牌通常不缺乏認知，但企業還需要進一步確認品牌是否仍存在於消費者的生活與購買情境中。尤其對成熟品牌而言，持續增加曝光未必能解決問題。更值得追問的是：消費者在什麼情境下會想到我？為什麼會想到我？
當認知仍高、購買卻逐漸下降，問題很可能已經超出曝光本身。
2. 盤點品牌資產，也要盤點品牌包袱與空白。
品牌轉型不只需要確認哪些資產必須保留。企業更可以重新檢視既有獨特銷售點、品牌故事與消費者認知，辨識哪些仍具有商業價值、哪些需要重新詮釋，又有哪些尚未被定義的空白，可以成為下一階段品牌創新的起點。後者往往能提供更大的創作自由，也降低品牌更新與既有資產互相衝突的風險。
3. 從內容產出，走向可累積的文化系統
如果每一則社群內容都是獨立單一的故事，品牌就必須一次又一次重新購買注意力；但當角色、故事、粉絲互動與消費者反應能夠彼此累積，每一次內容就會成為下一次互動的資產。企業應該思考的，也就不再只是「下週要發什麼」，而是「我們正在建立什麼可以持續成長的文化系統」。
成熟品牌最大的優勢是累積，最大的挑戰也可能來自累積。當既有知名度已不足以帶動新的選擇，品牌需要處理的就不只是如何讓更多人再次看到自己，而是如何重新找到在當代文化中的位置。
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（責任編輯：張蕙蘭）
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