最近，亞馬遜在新加坡逐步停止其「履約服務」（Fulfillment service，即為第三方賣家提供倉儲與物流配送），主打兩小時內送達的生鮮服務Amazon Fresh也宣告結束營業，並在當地裁撤了約一成的員工。
從客觀數據來看，亞馬遜在當地顯然遇到了瓶頸。
在商品交易總額（GMV）高達1,576億美元（約新台幣5.1兆元）的東南亞電商市場中，亞馬遜的區域市占率不到0.3%。即便是投入最多資源的新加坡，亞馬遜也僅占約6%，年交易額約4億美元，相當於其美國本土業務的千分之一。
「廠區內巨大的螺旋坡道毫無車流，廣大的裝卸區只停了兩輛貨車，」《日經亞洲》記者在六月中旬實地走訪亞馬遜位於新加坡西部的物流中心時如此描述。這種冷清的景象，與鄰近其他物流中心頻繁的出入流量形成了反差。
回顧2017年，亞馬遜選擇新加坡作為進軍東南亞的第一站，打算將這個高所得的城市國家作為區域樞紐，以Prime快速配送、影音串流與國際品牌等服務，逐步拓展至整個東協。
然而近十年過去，亞馬遜不僅從未正式進入印尼、泰國、越南等成長迅速的主流市場，就連地理位置緊鄰的馬來西亞也沒能跨足，最終將重心縮回國際跨境電商。
為什麼擁有龐大資源與技術的歐美巨頭，在東南亞會面臨這麼大的阻礙？
三大盲區
核心原因之一，在於亞馬遜執意複製美國劇本，難以適應東南亞破碎且高度在地的基礎建設。
創投與研究機構Momentum Works執行長李江干（Jianggan Li）分析，「亞馬遜向來以理性決策著稱，但東南亞明顯不是一個他們有高勝算能贏的市場。」
他指出，亞馬遜的模式仰賴賣家將貨品集中堆放在大型倉庫，再由平台直接配送；但在由眾多島嶼組成、物流網絡較為分散的東南亞，這種集中式倉庫的成本太高且缺乏彈性。
相較之下，東南亞本土平台蝦皮（Shopee）採取在地化策略，先讓賣家將商品送到各地分散的鄰近站點，再由旗下自建的物流系統彈性調度。
科技顧問公司TeakCharge創辦人薩博（Alex Szabo）也直言，「把美國的那套劇本搬到新加坡，市場根本不買單。」
其次，東南亞消費者的購物心態，也與歐美市場有很大的差異。
在東南亞，價格敏感度高，且消費者高度接受多元的無品牌商品。一名在新加坡生活了十多年的美國工程師喬納森（Jonathan）受訪時坦言，「起初我覺得亞馬遜最好，因為從美國寄來的東西幾天就到了。但如果只是要買休閒服或狗飼料，我根本不在乎什麼品牌，價格才是重點，」「現在蝦皮已經成為我的首選。」
李江干補充，區域內的平台核心競爭力在於極端的價格戰與海量無品牌賣家的出貨能力，「這從來就不是亞馬遜傳統上擅長的打法」。
第三個關鍵原因在於，亞馬遜對「在地創新」與「娛樂社交」的反應速度過慢。
亞洲科技觀察家羅素（Jon Russell）指出，「感覺美國公司來到東南亞，主要只是為了賣美國的產品，而不是去適應在地市場；反之，中國背景的企業把東南亞當作試驗新概念的市場，在產品打造和改良上更加投入。」
當蝦皮（母公司為新加坡Sea集團）、Lazada（母公司為阿里巴巴）以及TikTok Shop（母公司為字節跳動）在東南亞競爭時，他們會將單純的線上購物轉化為結合娛樂、直播與互動遊戲的「內容電商」。
如今的消費者習慣在App裡看網紅直播帶貨、抽折價券、玩互動遊戲；而亞馬遜的介面則始終維持著傳統的貨架式搜尋。
值得關注的是，東南亞去年由內容電商帶動的交易額達到497億美元，已占該區域整體電商市場的三成以上。
新的時代
隨著亞馬遜縮減在東南亞的實體業務，當地的電商生態已經進入高度集中化與新商業模式的時代。
根據Momentum Works的最新報告，東南亞前三大平台——蝦皮、TikTok Shop（包含收購的印尼Tokopedia）與Lazada，如今已共同掌握了整個區域高達98.8%的市佔，單一國家的垂直型電商生存空間大幅被壓縮。
其中，成長最迅速的是「短影音轉電商」的TikTok Shop；TikTok更在泰國投入250億美元建設資料中心，展現了長期耕耘區域市場的決心。
不過，亞馬遜在東南亞的策略雖不如預期，但並未完全退出，而是轉變了營運方向——從「把商品賣進東南亞」，轉為「將東南亞的商品賣出去」。
面對在地的零售通路競爭，亞馬遜現在正將東南亞定位為出口製造樞紐。
以越南為例，亞馬遜積極與當地中小企業及工廠合作，將當地的咖啡、手工藝品與廚具，透過其全球物流網直接出口至美國與歐洲。
數據顯示，截至2025年七月的12個月內，越南賣家在亞馬遜上的產品銷售量成長了35%。
這顯示著如今在東南亞試圖複製歐美的傳統零售通路，已有難度。但在全球供應鏈重組的趨勢下，利用當地的製造基礎作為出口全球的跳板，可能是下一個具潛力的方向。
（資料來源：Nikkei Asia, CNA, Asia Tech Review）
