近來，全球消費情緒低迷，美妝支出卻大行其道。麥肯錫估計，2024年全球零售美妝支出4400億美元，兩年成長率7%，超越整體零售業。
「口紅效應」反映消費者在艱困時期，偏好為小確幸花錢。美妝支出攀升背後，有更深層原因。
社群媒體讓人們更在意容貌
社群媒體的消費者承受巨大外貌壓力，趨勢催生新客群、產品與品牌，將美妝產業推向高峰。
許多男性也在大手筆消費，低調改善外觀。年輕族群透過社群接觸各式產品，根據零售商Ulta Beauty，嬰兒潮世代在18歲後才開始使用美妝，但其孫輩α世代，在8歲就接觸。
消費者偏好也變了。以佔支出五分之二的保養品為例，消費者正透過社群媒體上的皮膚科醫師（不論真假），了解活性成分背後的科學原理。例如：有助於改善老化外觀的視黃醇（retinol）。
The Ordinary等品牌，以低價提供高濃度活性成分。過去粉紅色瓶身與浪漫名稱退流行，標示清楚、簡潔、帶有臨床風格的瓶身，愈來愈受歡迎。
男女皆仰賴美容服務。2024年非手術療程兩千萬件，較2020年增近40%。美與醫療界線模糊，現在客戶到診所，不只是想消除皺紋，而是希望看起來「更健康」。
這波對新顧客與新產品的關注，由新創品牌引領風潮，社群讓它們無須投入鉅額行銷，就能建立版圖。
對既有大廠而言，新創品牌威脅，不如說是機會。它們併購話題品牌，帶動成長。例如雅詩蘭黛收購The Ordinary；擁有龐大美妝部門的寶僑與聯合利華，也各自展開併購。
在中國受到珀萊雅等本土品牌威脅，西方老字號加碼投資，鞏固主導地位。它們無不希望零毛孔、完美到近乎詭異的「IG臉」不要太快退流行。
（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）
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