貼上「助眠」就熱銷？芝麻明、優格、噴霧，連度假也能專程去睡覺！

這意味著，只要產品能優化消費者的生活，進而改善睡眠，都可能讓消費者願意掏出錢包。

三得利健益
從美容改做助眠，芝麻明爆紅

助眠保健食品市佔第一、很早就專注經營失眠客群的三得利健益，一路觀察這個市場的崛起。

2013年時，失眠族能做的就是看醫生、吃處方藥，三得利健益台灣分公司領先其他人推出芝麻明助眠保健食品。起因是他們最初從日本引進產品，主打裡頭的蜂王乳成分，訴求更年期女性的美容需求，但反應不好。

他們改成鑽研另一個成分芝麻素，主打助眠，後來又陸續推兩款芝麻明產品，都很受歡迎。

三得利行銷處資深經理黃若宜表示，芝麻明最初其實主打美容，但台灣人更買單助眠功能。（王建棟攝）

根據市調公司東方線上的調查，台灣多達65%成年人有睡眠困擾，他們自述偶爾或經常難入睡、淺眠、多夢。麥肯錫調查也顯示，美國民眾將睡眠視為最重要的健康項目。

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加上社會風氣改變，近幾年心理諮商、心靈的書籍受歡迎，出現心理假等制度，人們愈來愈願意正面看待心理問題。不到疾病定義的失眠、只是有睡眠困擾的亞健康族群，願意主動積極尋找改善睡眠的方式，許多療癒類產品因此被囊括進來。

「他們追求療癒，當你覺得睡眠困擾這件事可視為常態，你會選可以讓自己享受又快樂的方式，」前芝麻明商品擔當、三得利健益行銷處資深經理黃若宜觀察，近來香氛市場崛起，其中很多標榜助眠，就是此故。

黃若宜觀察助眠市場的商機，發覺許多不到疾病程度，但有睡眠困擾的人，願意積極尋找商品改善。（王建棟攝）

有趣的是，讓芝麻明感到壓力的競品不是其餘保健食品的同業。黃若宜指出，2018年，他們感受到助眠產品的競爭加劇。最嚴重的一次是2021年，一款聲稱能釋放遠紅外線並助眠的石墨烯被子爆紅，分走生意，「它是我們最大競品，居然不是保健食品！」

另外，社群發達，也推波助瀾許多產品因意外的助眠功效爆紅。譬如10月初，社群平台Threads上盛傳一則日本偏方，聲稱將小林退熱貼貼在小指上能助眠，引來大批網友仿效貼文，讓退熱貼爆紅。

東方線上行銷總監施惠民分析，「抓住商機很容易，」但限制在於，每個人有效的助眠手段都不一樣，例如有人開燈才能睡，有人一點光都不能有，導致市場破碎，他直言，「要得到很大市佔率不容易。」

面對愈來愈大的助眠商機，要如何長期抓住失眠族群市場，不淪為曇花一現？

無印良品
香氛噴霧也意外變助眠夯品

關鍵不在於誰最快貼上助眠標籤，而是企業是否清楚自己究竟要替客戶解決什麼樣的問題，關鍵仍是持續生根。

零售品牌無印良品就是一個典型例子。今年，一款僅在日本販售的晚安噴霧因被網友分享「噴在枕頭上就能睡得很沉」而意外爆紅，紅到許多人特地飛到日本店鋪掃貨。但對無印良品而言，這項產品從來未被定位為助眠商品，而是香氛用品。

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台灣無印良品公共關係室室長黃婧芸指出，無印良品的核心始終是「提供舒適的生活」。

當品牌依照清新、放鬆、晚安等不同使用情境開發香氛產品，考量擴香不適合小空間，才研發噴幾下就能使用的噴霧型態。爆紅後，無印也沒有策略轉向，依舊是在既有定位下，對使用情境的細緻優化。

定位清楚，才能做長、做深。

三得利健益5年前，注意到保健食品訂閱解約率在短時間內陡然增加2%，讓他們警鈴大作。

為了更貼近消費者的真實狀態，三得利健益陸續推出app與Line社群，定時提醒用戶吃保健食品、上床睡覺，也加入睡眠狀態紀錄、健康任務挑戰功能，並安排醫師進駐直播回應問題，從賣產品延伸為賣解決方案。

「睡眠的問題絕對不是單一問題，採取什麼行動，可以讓消費者的生活狀況變得更好？」黃若宜道出他們的思路。

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新做法也更能幫助他們聽到消費者真實心聲。過去，他們雖然也會找消費者面訪，但面對面時，消費者會變得客氣，反而在app上因為是面對手機，更能誠實反饋產品到底有沒有用。

最大的發現是，許多客人怕一不吃保健食品就沒效，或是煩惱年紀輕輕就要吃很多很麻煩，針對這些痛點，三得利推出新品。

而不只吃的用的，人們對良好睡眠的渴求，也催生一種新型態的旅遊：睡眠旅遊。飯店不再只是旅途中暫時歇腳的所在，變身成專門去睡覺的地方。

睡眠旅遊
量身打造專程睡覺的假期

位於泰國度假勝地華欣的奇瓦頌（ChivaSom），鐵粉包括貝克漢的妻子維多利亞、瑪丹娜，一晚房價超過7萬台幣，共為期5晚的睡眠套裝行程。

一踏進度假村，駐村醫生替你量身打造一套提升睡眠的生活方式，包括睡前儀式、飲食建議。

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第一晚睡覺前，護理師替你配戴呼吸器，測量睡眠狀況；房間配備遮光簾、14種枕頭選擇、薰衣草精油、還有1顆晝夜節律燈，早上時會模擬日出漸漸發亮，喚醒身體。

也有更高科技的助眠度假。位於美國邁阿密的卡利倫（Carillon）度假村，曾4度獲得《康泰納仕旅遊者》讀者之選獎。

房裡配備AI床墊，感測器整晚監測你的睡眠動作等數據，隨時調節溫度和壓力支撐度；為了幫助你釋壓，換來一夜好眠，飯店裡的設備令人目眩神迷，你將戴著耳機和眼罩，躺在昏暗的紫色燈光照射的房間裡，再來浸泡在裝滿300多公斤鎂鹽的漂浮浴缸中，最後進入一個冥想艙待20分鐘，艙內設有彩色燈光和節拍。

睡眠旅館崛起，一些飯店提供電磁感應床等高科技設施吸引客人入住。（取自邁阿密卡利倫Instagram）

不過，難道為了改善睡眠，就得花大錢嗎？如何避免自己不落入行銷話語中？

以保健食品來說，台北醫學大學附設醫院睡眠中心主任李信謙指出，市面上保健品沒有小綠人標章，他建議如果同時有吃處方藥，應選擇不與藥物交互作用的產品，並且盡可能選擇有實證執行並完成臨床試驗的保健食品。

更可行的，則是建立屬於自己的睡眠儀式。

從小睡不好的黃先生，經過長年的摸索，現在每天睡覺前，先跑跑步機、泡澡、插擴香、冥想20分鐘，讓自己循序漸進步入夢鄉，「融入到生活當中，就不需要刻意準備，自然而然慢慢進入睡眠狀態。」

（雜誌原標題為：從芝麻明、香氛到旅遊 「助眠」成熱賣密碼／責任編輯：趙珮妤）

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