中國消費者「覺醒」？不只 Labubu，中國品牌憑實力崛起

以咖啡為例，許多都市消費者發現庫迪與瑞幸這些本土連鎖咖啡廳不輸星巴克，但價格經常只有星巴克的一半。珠寶品牌老鋪黃金則以具有設計感、價格又低於美國經典品牌 Tiffany & Co 的手鐲與耳環，成功吸引買家。崧（Songmont）在全國機場大手筆投放廣告，主打與進口品牌質感相當、但價格不到一半的包包。滙豐銀行（HSBC）分析師顏麗娜（Lina Yan）指出，泡泡瑪特之所以成功，就是瞄準這些「精打細算」的消費者，推出「具情感連結」的優質商品。

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不單純為了便宜

不過，這波中國品牌熱潮會興起並不只是因為大家花不起錢。事實上，很多人對本土商品的願付價格，已與外國品牌不相上下甚至更高。

剛在紐約上市的手搖飲品牌「霸王茶姬」就是例子。它主打精品定位，熱銷的奶蓋茶售價約在人民幣 15 至 20 元之間，與星巴克在中國最熱銷的產品價格差不多。德意志銀行分析師張涵（Han Zhang）指出，霸王茶姬向來以精品自居，而非平價品牌。電動車市場也是如此。中國成長最快速的電動車市場並不是最便宜的車款，而是每輛人民幣 20 萬至 40 萬元之間的「入門級豪車」。這塊市場過去由外國品牌主導，但現在蔚來和理想汽車等中國品牌正快速搶食市場。

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中國消費者不再單純因為商品是外國品牌就心甘情願地掏錢。

老鋪黃金的爆紅就是證據之一。這間品牌主打中國風設計的金飾，每間門市的平均銷售額超過 3 億人民幣，比多數國際品牌高出至少 50％。自從約一年前在香港上市以來，股價暴漲超過 2000％。這是中國為數不多、成功切入高端市場的本土品牌之一。中國精品市場長期由外商稱霸，但現在多數外商在當地都表現不佳。

中國研究公司百觀科技分析師張安博（Amber Zhang）指出，過去西方精品在中國能獨佔鰲頭，只是因為沒有真正的國產替代品，但這並不代表中國消費者就真心認同這些品牌的設計或文化價值。「與其模仿西方，不如展現中國特色」的策略讓老鋪黃金與霸王茶姬這類品牌脫穎而出。

行家愈來愈多，國貨逆襲外牌

雖然價格較低，但許多消費者認為老鋪黃金的用料與設計反而優於國外品牌。這反映出另一項消費習慣的轉變：拜社群媒體所賜，中國消費者愈來愈懂產品。許多人覺得自己過去被外國品牌坑了。這些公司之所以能夠抬高售價，純粹只因為「不是中國品牌」。一位產業分析師指出，現在年輕女性會仔細查看化妝品的成份標籤，尋找那些與外國品牌有效成份相同、但價格較低的本土產品。

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這樣的趨勢也助攻了另一個中國品牌──毛戈平。品牌創辦人毛戈平是知名彩妝師，2023 年底公司在香港首度公開發行（IPO）募得 3 億美元，上市後股價已飆升約 250％。儘管中國彩妝品牌多年來試圖搶攻高端市場，但毛戈平是第一個成功擠進中國十大高端彩妝品牌的本土企業。

相對於外國品牌聚焦一線城市，中國品牌更深入地方市場。許多品牌最早都是從規模較小的內陸城市起家。霸王茶姬 2017 年在雲南的昆明市開設第一家店，如今大多據點仍分佈在非沿海地區。主打冷飲的蜜雪冰城一開始只是中國貧困省份的一家剉冰攤。中國最受歡迎的速食品牌也多是從小城市發展，再進軍北京、上海等大都市。

飯店業者也是如此。中國連鎖旅館品牌華住集團（H World）首席策略長何繼紅指出，未來一年他們將有一半的新據點落在三、四線城市。相較之下，外國飯店品牌在這些地方的佈局明顯落後。這或許是華住集團的住房率比外國競爭者高的原因之一。去年華住集團住房率超過 80％，萬豪集團（Marriott International）的住房率則落到70％以下，使中國成為萬豪在全球表現最差的市場之一。

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聚焦小城市之所以重要還有一個原因：當地的消費狀況看起來較大城市穩健。顧問公司貝恩（Bain）指出，2024 年人口不到一百萬的城市，快速消費品（如：包裝食品、美妝品）銷售成長了 5.5％，而最大的幾座城市反而下滑了 4.6％。

在中國市場節節敗退的外國品牌正試圖反擊。義大利咖啡品牌 Lavazza 推出了燕窩咖啡，但反應平平。據報導，包括星巴克與哈根達斯等美國品牌也正在尋求與中國本地投資者合作，尋求新點子。

中國品牌的威脅也不僅限於當地市場。泡泡瑪特如今已在全球超過 20 個國家設點，光是在美國就有至少 37 間分店。蜜雪冰城遍布東南亞。四年前在海外幾乎沒有據點的霸王茶姬預計，年底前海外門市數就會突破 1300 家。分析師認為，這些品牌在海外受到歡迎後，在國內也會更受追捧。像 Labubu 娃娃在歐美社群媒體上的爆紅，進一步提升了品牌在中國市場的吸引力。幾十年來，零售潮流總是從西方吹進中國。但這樣的時代也許已逐漸終結。

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（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）