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一年一度的「剁手節」雙11又到了！
看到手機上社群媒體不斷推播電商平台「下殺4折」、「最高回饋70%」、「10億商品都免運」等促銷，讓人忍不住想立刻清空購物車。
你一定很好奇，電商平台毛利本來就低，今年業績成長率又不到5%，為何都能在雙11祭出「史上最殺」的優惠呢？
首先在這種全球化的促銷節慶雙11，就像台灣百貨公司第4季的週年慶，或像海外的黑五一樣，不管是促銷本身的誘因，還是第4季許多節日，造就消費者的消費高峰。這種促銷議題，當然各電商平台非參與不可，不參加就流失重大商機。
而這種促銷檔期，這麼強的促銷內容，會造成零售通路或說電商平台的獲利壓力嗎？當然不會，反而是正向的好處，主要原因有二：
第一， 電商的促銷大多比較浮誇，主要是產業特性與歷史因素使然。早期原廠不願意供貨給台灣電商平台，都是中間商，甚至迷你中間商在供貨，使得B2C的電商毛利率遠低於實體通路的毛利率，甚至只有一半的毛利率。
過低的毛利率，要面對市場競爭，喊出來的口號絕對不能輸人，所以實際上百貨公司如果滿千送百，那累積滿萬也是送千，將近10%的促銷；過去電商對應可能是滿2000送300，表面上看起來電商比較優惠，但實際上電商大部份都不累加，滿萬還是送300，雖然促銷的折扣不如百貨，但口號必須更響亮。
為什麼口號這麼重要？因為數位廣告的操作特性。我們在臉書決定點不點擊一則廣告，那是一秒鐘不到的判斷，當然要用最吸睛的內容，吸引網友的眼球關注，以至於到了今天，為了搶奪網友的目光，70%的回饋活動都想得出來。
當然不可能真的是70%回饋，怎麼可能有這麼高的毛利率空間？其實真正內容是，許多限量、登記送等條件加在一起的70%，但大部份消費者都拿不到那麼多的回饋。
反正客人到最後會不會買單，還是取決於，想買的商品有沒有比較便宜，不會在乎有沒有得到那70%回饋，所以實際上促銷活動對於毛利率的損傷，沒有表面看起來這麼可怕。
第二， 電商大部份促銷內容或降價的支持，主要還是來自於背後的供應商。對於供應商來說，在雙11或第4季，通常承擔了更高的促銷贊助金，或是商品價格的降價損傷。一方面大部份可以得到銷售數字的成長，二方面也受控於平台的強勢，不得不參與。
也因此對平台來說，你看到各種五花八門的雙11促銷，其實更是電商平台營收獲利大幅提升的好機會，當然全力投入參與。以momo為例，去年第4季營收較第3季成長了31%，其實毛利率也持平成長了31%，而淨利更是成長了53%，就是因為背後有供應商的支持，創造第3季EPS 2.4元，第4季更提升到4.78元。
上述說明舉例電商通路舉辦大型促銷活動的邏輯，其實也不是電商平台獨有，只要是零售產業，大致的邏輯都是如此，也算是生態。
或許就是內行看門道，外行看熱鬧，對消費者而言，利用優惠期間，購買本來就要花費支出的商品，不過度花費，也算是省到錢。
（責任編輯：曹凱婷）
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