不炫富、當窮鬼　中國消費五大趨勢

有人教「網購平替關鍵詞」，如用「茶樓卡座」代替「中式沙發」，用「廣口瓶」代替「花瓶」，用「雞蛋收納盒」代替「美妝蛋收納」。只要換搜索方式，可以找到更便宜的相似商品。

趨勢二：享受當個窮鬼，反而更自由。

識破消費主義套路，與其拚命證明自己有多努力、多配得到這一切，不如理直氣壯宣布自己就是「窮鬼」。那一刻，才是真正的自由。

在網路上關於「消費主義逆行者」的話題裡，超過30萬人組成了「反消費主義」聯盟。早上來一杯9.9人民幣的瑞幸「窮鬼」咖啡，中午吃一頓13.9元的麥當勞「窮鬼」套餐，晚上去超市搶9.9元的剩菜盲盒。精打細算的「窮鬼們」，肆意地節儉，清醒地花出每一分錢，因省而心安理得。

因應消費者「愈消費愈自由」的需求，全家便利店上市了「全民食堂便當」系列，售價8.8人民幣起，達到約20%幅度的降價，這也是全家第一次把便當價格賣到10人民幣以下，預計此產品線可帶動銷量翻倍。

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療癒、懷舊、有感

趨勢三：情緒價值，買的是多巴胺。

除了產品基本功能需求外，消費者更注重額外帶來的「情緒價值」，幫助緩解日常情感和工作帶來的壓力與焦慮。如美食、旅遊、穿搭、電子產品等，都在努力創造令人放鬆、釋放、溫暖、愉悅和滿足的情感體驗。

下半年「多巴胺穿搭」、「芭比粉」、「美拉德女孩」等色彩相關的概念興起，也是因為色彩帶來的療癒作用，豐富了整個消費的體驗。

再舉個例子，在考試季，肯德基會推出「定勝糕」的獨特產品，傳遞精神力量——愈挫愈勇，旗開得勝。

趨勢四：懷舊思潮，老國貨再次逆襲。

伴隨著中國經濟注重「內循環」，國內品牌質量到設計已全面提升，甚至追平一線國際大牌，這一代消費者不再盲目崇拜品牌，更習慣用體驗和科學評測對比，來選擇優質產品。

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隨著社會壓力提升，現實焦慮增多，集體懷舊情感也成為一種潮流，這讓伴隨著消費者成長的老國貨，因為佔據了價格、品質、通路優勢、品牌真誠質樸，反而成為新選擇。

當中，蜂花、白貓、郁美凈等老國貨品牌，都迎來了高光時刻。

透明更抓得住消費者

趨勢五：馭感經濟，讓一切可見可控。

消費者在適應新的不確定性時，需要在各環節中獲得確定性的掌控感和可感知的價值感，包括關注產品成分、了解品牌訊息、瀏覽種草（激起消費慾望）內容等，這讓「馭感消費」成為選擇。

例如，近年食品市場中透明包裝備受青睞。一方面，透明可視增加品嘗慾；另一方面，食品直觀呈現在眼前，會省去對包裝內食物的猜測，增加對真實凈含量和成分品質的確定性。

消費者還愈來愈注重主導權。有一新銳乳品品牌通過「認養模式」進行溯源，消費者可以從源頭開始見證好牛奶的誕生，真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送。給消費者充足的「馭感」，在紅海中成功突圍。

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面對中國經濟成長放緩，消費趨向理性，品牌需要與消費者共克時艱，既滿足低價又做到質高，靈活應對新興需求，再次為消費者提供安全感與愉悅感。

（本文作者為電通創意（上海）合夥人）