愛到每天帶出門、販賣機排隊打卡　年輕人為何這麼瘋泡泡瑪特盲盒？

風潮早就燒到國內。泡泡瑪特首台販賣機在2019年落地台灣，三年後開出首家實體店，去年台灣營收5億。泡泡瑪特台灣首家旗艦店、第十家分店2023年底在西門町開幕，當天就創下1140萬業績。

今年44歲，來自韓國的泡泡瑪特國際業務總裁文德一從2018年開始負責泡泡瑪特國際事業。他以一口流利中文向《天下》解密泡泡瑪特的獨特魅力。

單價330元的盲盒，台灣旗艦店開幕首日賣破千萬業績。（黃明堂攝）

祕訣1：當經紀公司，挖掘「還在駐唱的周杰倫」

比起盲盒或玩具公司，泡泡瑪特自認更像是藝術家的經紀公司，專門發掘粉絲黏著度高、有創作力的藝術家，把他們從小眾市場帶到主流。「就像把古典音樂變成流行音樂，」文德一比喻，泡泡瑪特的公仔是一種文化載體，就像唱片。

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2015年，泡泡瑪特創辦人王寧從雜貨事業轉型代理日本盲盒公仔Sonny Angel，意外發現盲盒龐大市場潛力。代理結束後，他在微博上隨口一問，他如果自己來賣盲盒，該找什麼IP，沒想到網友不斷提到一個陌生的名字「Kenny Wong」（王信明）。

王寧立刻飛到香港拜訪這名藝術家，簽下他所創造的「Molly」，一個頂著金黃色捲髮、噘著小嘴、擁有一對圓滾滾透藍眼珠的小女孩角色。

公仔頭重腳輕，特別設計的坐姿，成為獨家特色，也有年幼無辜感。（黃明堂攝）

Molly成為當家花旦，8年後的今天仍是泡泡瑪特前兩大最受歡迎IP，光今年上半年就賣了18億台幣。

「就像走進一家餐廳，簽下還僅是駐唱歌手的周杰倫，」文德一形容。

他透露，從第一個簽約角色Molly開始，泡泡瑪特就透過觀察潮玩（潮流玩具）展人潮，分析銷量與社群數據，來選擇合作對象。

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簽約IP必須符合三個標準：符合大眾審美、有標誌性的辨識度，以及有延伸性。譬如，Molly可愛俏皮，有標誌的湖藍色眼睛、倔嘴、淚痣，王信明也能夠即時畫出不同樣態的Molly。

這些創作家以往沒有量產資源管道，碰到做工品質好、態度誠懇的泡泡瑪特，也願意合作。譬如，日本設計師大久保博人的辦公室位於郊區，泡泡瑪特卻多次上門尋求合作，用積極行動打動他。

泡泡瑪特也讓他打開了知名度，「每賣出一隻泡泡瑪特，就像發出一張名片，」大久保博人說。

消費者看來，泡泡瑪特也很有品味。「IP選擇獨到，每款形象都很鮮明，沒有重疊，」28歲、在北京外商上班的王小姐兩年前迷上泡泡瑪特。像王小姐般25-35歲的女性白領，也的確是泡泡瑪特主要客群。

泡泡瑪特善於挖掘符合大眾審美的小眾藝術家，讓一般人也能欣賞藝術品，年輕女性是主要客群。（黃明堂攝）

「台灣公仔之父」黃仁壽也認為泡泡瑪特推翻了遊戲規則，「市場上一直都有盲盒，但沒有數據導向、結合藝術創作的品牌。」

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如今泡泡瑪特手上共有90個IP，「讓一般人也覺得在欣賞藝術品，」文德一總結。

祕訣2：無表情、多元身分，沒故事更好

泡泡瑪特也抓準新一代年輕人注意力短的特性，頻繁推出外觀搶眼、變化性多、能讓消費者產生連結的公仔，反而比有故事的IP更好賣。

許多IP如迪士尼、漫威是從故事出發，擁有自己的世界觀，但泡泡瑪特合作的角色IP卻沒有內容支撐。

「現在的年輕人已經不會花兩小時看完一部迪士尼電影，」文德一解釋，快節奏、短注意力的消費文化下，比起建構內容，吸睛並能夠讓消費者立刻產生情感連結的產品，更具市場性。

「一分鐘內就要抓住消費者眼球，」文德一認為泡泡瑪特是靠產品本身的審美與工藝突圍。細看，泡泡瑪特的公仔無一不是頭大、眼睛大、手腳短等幼兒般特徵，讓人不禁讚嘆可愛。

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除了可愛，泡泡瑪特更透過多變化的盲盒公仔，讓各種背景消費者產生共鳴。例如，Molly就可以有「我的職業」、「我的小時候」、「女孩的一天系列」等多元身分與樣態。

「正因為沒有故事，反而不被劇情限制住，任何人都能產生共鳴，」文德一強調。「注意看，泡泡瑪特的玩偶幾乎是沒有表情的，」他特別指出，是由觀看者自己賦予情感。

「Dimoo是很可愛的小男孩、Kubo酷炫、Hirono則很憂鬱，各有各自的受眾群體，」王小姐一一細數。她自己最喜歡長著獠牙的長耳朵小精靈Labubu，出門在外都還帶著這隻玩偶，「當孩子帶。」

當家花旦Molly沒有故事，反而是短注意力消費潮流下的優勢。（黃明堂攝）

就像許多泡泡瑪特粉絲「娃友」，王小姐也愛在微信、小紅書上分享自己的收藏，藉由不同公仔表達自己當下的心境。台灣臉書社群上，也能經常見娃友相互交換、曬收藏。

泡泡瑪特的生產速度也快，也因此在消費者心中建立時常有新玩意的印象。本來一年只能設計1、2個系列的王信明，在與泡泡瑪特合作後，一年可以設計超過10個系列，實際可以推出的產品數量破百。

「泡泡瑪特敢大筆投資開模、找設計師，週週推新速度無人能敵，」黃仁壽說。

祕訣3：專利推盒機，療癒感吸引新手

泡泡瑪特的賣法也符合年輕人心理。它是第一個大規模布建推盒機的盲盒業者，更擁有自己的專利販賣機「Roboshop機器人商店」，不用展實體店就能擴增知名度，同時降低盲盒入門檻。

專利販賣機吸引許多人拍攝打卡，直呼療癒。（黃明堂攝）

這些亮黃色的機身內數十個產品系列一字排開，一旁還有展示櫃，機台前經常還有巨型公仔，非常吸睛。消費者在高解析觸控螢幕上選擇產品後，還可以選擇置物軌道，看著機械手臂抓取產品，取貨洞口還會閃光，「看機器把盒子吸下來很療癒」、「等待盒子推下來的那一刻，真的心跳有加速，」推盒機前經常可見大批年輕人排隊、拍攝打卡。

如今中國約有2185台推盒機，台灣也有27台，遍布電影院、百貨公司、捷運站等年輕人聚集地，「也是我們開店選址的探測器，」文德一補充。

推盒機對新手更友善。相比實體店經常能見經驗老道的消費者搖晃盒子，猜測內容物，推盒機完全隨機，不用擔心受歡迎的款式被老手買走，創造出在實體店「抽盲盒」以外，用機器「推盲盒」的玩法，療癒豐富的畫面很對年輕人的胃。

過人的IP經營能力與零售策略背後，泡泡瑪特對年輕世代的透徹理解，值得借鏡。（責任編輯：曹凱婷）