Dior首度奪下精品寶座　如何用5年擊敗香奈兒？

匯豐估測，Dior營收從2018年至今成長了4倍，去年高達90億歐元（ 約3000億台幣），淨利率也達35%，僅次於路易威登、Gucci與愛馬仕，成為第四會賺錢的精品品牌。

這5年來，Dior做對什麼事？

祕訣一：減少Logo、改造經典老花，擴充產品線

2016年，Dior迎來70年來首位女性創意總監基烏裡（Maria Grazia Chiuri）。上任第一天，她身穿寫著「我們都該成為女性主義者！」的T-shirt，宣示Dior新設計時代來臨。

自此Dior的Logo愈來愈少見，反而被法國18世紀傳統的朱伊紋（toile de jouy）、藤格紋縫線與占星符號等較少人知道的元素取代，顯得低調又奢華。

基烏裡善於把相似設計放在不同產品與價格帶，觸及更大客群的同時，又能維持品牌一致性。

朱伊紋印花長裙。（Shutterstock）

她把改版的藤格紋運用在20萬台幣的黛妃包（Lady Dior）、西裝外套等高單價產品，也放在到手機殼、8000元的蠟燭禮盒等入門產品上。

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不會過季、尺碼單一、價格又高的包包，一向是精品品牌的金雞。但Dior一直以來卻只有黛妃包一款拳頭產品，佔了Dior 2017年五分之一營收。

2018年，基烏裡把《慾望城市》風靡一時後停產的馬鞍包再度端到消費者面前，她也改造經典的品牌老花。新圖樣輪廓更鮮明、字體更細、D字母更明顯，給人感覺更嬉皮。刺繡新老花的馬鞍包推出後，也賣得嚇嚇叫。

「Dior訂單近半年明顯增加，老花蒙田包一連賣出好幾個，」台灣二手精品電商PopChill 正品鑑定部副理鄧維馨觀察，「老花款休閒又年輕，不管刺在男包、胸背包、斜背小包都很熱門。」

基烏裡也在設計中展現對新女性主義的重視。Dior托特包以實用性出發，能裝下筆電與文件。「新世代女性跟以前不同了，她們進辦公室也搭火車、出門散步，活出自由，」她把Dior改造成一整天都能用的品牌。

刺繡新老花馬鞍包。（Shutterstock）

祕訣二：女裝更實穿、男裝擁抱街頭風

Dior的服裝也變得更耐穿，而不只是能看。

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90年代與2000年初，Dior在伸展台上戲劇化、普普風的正裝獲得好評，讓Dior重回昔日時尚圈的地位，但設計太過實驗性、商業性不足、不夠多樣，一般人根本穿不了。

基烏裡上任後，在Dior時裝秀上，球鞋、軍靴、低跟鞋逐漸取代細跟高跟鞋。紫紅色、珊瑚色和檸檬綠等鮮豔配色，以及動物紋、條紋和圓點等搶眼設計，也開始出現。

Dior男裝也有戲劇性變化。2018年，執掌路易威登男裝的瓊斯（Kim Jones）出任Dior男裝總監，放入大量街頭元素。在伸展台上，Dior男裝仍保有品牌優雅、陰柔的格調，但門市產品與流行文化更貼近。

他與加州潮牌Stüssy、紐約當代藝術家阿爾沙姆（Daniel Arsham）、同屬LVMH旗下的高檔行李箱Rimowa、饒舌歌手史考特（Travis Scott）聯名，打中消費者的心。一雙與Nike聯名、大勾勾繡著Dior老花的Air Jordan球鞋，立刻搶購一空，轉手價錢從2200一舉飆到7500美元。

祕訣三：實體店變文化地標，大眾也能認識Dior

兩位總監為Dior注入靈魂，但讓世界注意到Dior的人，則是2018年上任的執行長貝卡里（Pietro Beccari）。

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來自義大利的貝卡里是快消品出身，曾赴美國擔任漢高（Henkel）美髮事業副總裁，2006年一踏入精品業，就升任LVMH行銷總監，轉戰Dior前當了6年的Fendi執行長。

貝卡里為Dior開設電商做網購生意，觸及到消費力強、卻少有機會光顧實體店的新客群，再透過線下體驗擴大品牌影響力。

他做的第一件事，就是關掉Dior巴黎蒙田大道的總店。這不僅是Dior先生成立品牌的起始點，更是全球業績王。

Dior黛妃包的設計元素愈趨多元。（Shutterstock）

耗時兩年半、納入周遭6棟建築、總面積破萬平方公尺的Dior總店，去年3月重新開幕。除了能買到男裝、女裝、家具、珠寶、鞋子與美妝，還有餐廳、甜點坊、Spa以及24小時貴賓室，配有一對一銷售員與廚師服務。

其中，2000平方公尺的展覽空間，可一睹歷任設計師近2000件作品的3D模型。

「一個刺激感官的遊樂園，」貝卡里形容，「來到這裡，喜歡Dior的人會更喜歡，無感的人也會體認到Dior的價值。」

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零售顧問伯克（Robert Burke）告訴精品媒體《Business of Fashion》，Dior很精明，讓精品購物顯得更平易近人，也有更多人透過博物館、甜點坊認識Dior，「取得消費者注意力愈來愈重要。大名牌們也發現，他們可以在不降低價值感同時，接觸到更大族群。」

Dior的實體活動也沒斷過。疫情間，大多品牌都減少行銷預算，Dior反其道而行，成為2020年夏天唯一舉辦實體時裝秀的精品品牌，即便沒有現場觀眾也照辦。

祕訣四：跟流行換代言人，專找當紅偶像

Dior積極在社群上與新興市場年輕人溝通、頻繁替換當紅明星當代言人，塑造跟得上流行的感覺。

Dior分別在在2018、2020年成為第一個在開通中國抖音、「B站」Bilibili帳號的精品品牌，直接與消費者對話。光在去年，Dior在中國正式宣布了12位新代言人，是所有品牌中最多，路易威登僅宣布兩位，而香奈兒、Gucci沒有新增代言人。每次換代言人，Dior都能在微博、小紅書、抖音上衝高消費者討論與互動，品牌存在感愈來愈強。

Dior挑選代言人也不再像過去首選氣質過人，但感覺高高在上的明星，而逐漸傾向討論度高的當紅人物。

2017年開始，Dior聘用Angelababy成為中國區品牌大使，而不是許多人認為更優雅的「神仙姐姐」劉亦菲，因為前者更有「煙火氣」（編按：更有人情味）、更好親近。今年接棒Angelababy的新世代「優質偶像」迪麗熱巴，被譽為年輕人榜樣，網路上聲量也高，她在微博上一組拎著改版黛妃包的宣傳照，獲得上億觀看。

2021年，Dior簽下Blackpink中甜美可人的Jisoo當全球代言人。這位「Dior小公主」在IG上擁有破7000萬粉絲。今年，Dior又簽下被譽為「怪物新人」、平均年齡16歲的女團NewJeans裡的「人間小貓咪」Haerin，緊抓全球韓流趨勢。

Dior巴黎總店改造為展覽空間，去年3月重新開幕。圖為去年耶誕節裝飾。（Shutterstock）

但Dior的蛻變不是一片叫好。有人批評新的Dior太過商業化，喪失原本的優雅與別緻。「LVMH集團在養育另一個香奈兒，」資深精品分析師索爾卡（Luca Solca）的形容聽起來明褒暗貶。

今年初，貝卡里調任路易威登執行長，並由阿爾諾的大女兒德爾菲娜（Delphine Arnault）接任Dior執行長，不禁更令人好奇這個品牌的下一步。

 （責任編輯：宋玟蒨）