年輕人來約會、巨星成常客　超市界愛馬仕Erewhon如何把買菜變菁英活動？

東尼安托奇（Tony Antoci）與約瑟芬（Josephine Antoci）不是生鮮零售門外漢。安托奇從小看父親經營酒商、進口龍蝦、分銷德國汽車零組件，靈活又有商業頭腦。他21歲的第一份工作是與哥哥、約瑟芬一起創業，賣礦泉水給餐廳。三人上手之後，進一步滿足餐廳、酒吧的食材所需，從此進入食品經銷這行。

2011年買下Erewhon之前，他們也曾考慮把紐約精品雜貨店Dean & Deluca帶到西岸，對於經營高端的食品零售很感興趣。因此一聽到Erewhon出售的消息，就趕緊出手。

超市界愛馬仕

由東尼掌管營運，約瑟芬負責採購，夫妻兩人延續Erewhon品牌精神，不斷引進小眾、健康、精緻的產品，提升熟食與自有產品比例，定位健康的精品超市，命中加州人講究健康與養生的需求。

2014年，安托奇夫妻接手後第一次擴張，第一家分店半年內就獲利。

「我們不借錢展店，」東尼強調，Erewhon仍維持一年開一到兩家分店速度擴張，賺錢了再開下一家，「我們每一家店都有賺錢，不賺錢就不好玩了，」東尼說。

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2019年，曾投資快煮餐公司藍圍裙（Blue Apron）、美國第二大外送平台Grubhub的紐約私募股權公司Stripes 入股，展了五家店的Erewhon，宣示未來要插旗紐約。

今年才正要開第十家店的Erewhon，跟全美破500家的全食超市（Whole Foods）、喬氏超市（Trader Joe's）比，規模還很小，但很會賺錢。

根據《Forbes》報導，Erewhon坪效是美國超市平均四倍，每平方英尺銷售額高達2500美元（約8萬台幣）。

《天下》記者實際走訪洛杉磯數家Erewhon超市，解析Erewhon如何把逛超市變潮。

Erewhon最有名的現打果汁、果昔牆面。（羅璿攝）

祕訣一：健康加精品定位，鎖定年輕加州女性

Erewhon精準鎖定愛健康的南加州人，「我們吸引的是一個利基市場：21到35歲、有經濟能力滿足健康、身心平衡需求的女性，」Erewhon領英（LinkedIn）上寫道。一般美國超市賣最好的是鮮奶跟汽水，Erewhon卻是水與椰子水穩坐熱銷王。

Erewhon緊抓客群特性，她們對價格不敏感、敢花錢買健康，自己沒時間準備純淨、生酮、全素等多重訴求的飲食。

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不少人將Erewhon定位高端有機超市，但Erewhon早就超越這個框架，「有機只是冰山一角，」林俊昇指出，Erewhon客人有的要減重、排毒、養顏美容、促進代謝、改善體質，對於健康的標準細分又多元。

Erewhon也卯足全力滿足消費者，官網上一再強調產品遵循非基改、草飼、永續發展、動物福利、再生農業、當季、在地、小農、天然防腐劑、公平交易、人道生產、低碳排足跡等最前衛飲食趨勢。

「成分第一。天然食物是Erewhon核心，」東尼透露採購第一天條，緊接著才是包裝質感，進貨廠商的契合度。

除了草飼牛、生酮起司蛋糕、海苔凝膠，Erewhon店裡甚至有賣駱駝奶，冷藏櫃裡一旁手寫標示解釋，「這是與母乳最像的動物奶。」

為何Erewhon總能找到這些特殊產品？原來Erewhon的採購模式很像早期Whole Foods，專門發掘才剛成立，或地區性、規模還不大，但成分選用精良的新興食品品牌，並在超市提供現場試吃，客人逛得開心，又能幫助這些品牌了解市場、優化產品。

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「其他通路的採購也會來Erewhon尋寶，」三個願望麥片（Three Wishes）創辦人威辛格勒指出，在Erewhon上架等於有可觀的網路與實體曝光；一家無糖飲料公司老闆也形容，Erewhon「如同北極星」為小品牌指引方向。

Whole Foods在2017年被亞馬遜併購後，有趣的小品牌變少了，但市場仍對健康、小眾食物有需求，Erewhon找到這個空隙，趁勝追擊打造出精品級健康超市。

根據美國私人企業市調公司Kona Equity估算，Erewhon去年營收約2.53億美元，平均單店業績2811萬美元，是Whole Foods 3.4倍。

比起超市，Erewhon外觀更像科技公司、潮牌店。（羅璿攝）

祕訣二：自有品牌不講CP值，550元果昔熱賣

不少通路靠大量生產、高性價比的自有產品衝高業績，Erewhon自有產品不僅昂貴，還賣得比其他產品好。

安托奇夫妻接手後大幅提升熟食比例，主打現做與健康，最有名的飲品吧（tonic bar）靠著五彩繽紛的聯名果昔，在社群上瘋傳，打響知名度。

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Erewhon不打廣告，但積極與注重健康的大咖推出聯名餐點。

Erewhon 2022年6月開賣和小賈斯汀老婆海莉比伯聯名的「草莓閃耀皮膚」果昔，一杯要價17美元（約550台幣），成分包含膠原蛋白、透明質酸和海苔凝膠，已累積賣出25萬杯；同樣強調乾淨飲食、與卡戴珊聯名開發的「排毒藥水果昔」也很搶手。

「他們不隨便找名人合作，」林俊昇觀察，Erewhon找營養師、名廚合作開發菜單，聯名對象也都符合品牌精品又健康定位，從沒忘記過核心客群的需求，才會有今天成績。

除了吃的，Erewhon還很會賣美妝保養品、保健品。

「我們的行銷策略還包含很多身心平衡、美容元素，」東尼親兄弟、負責行銷的副總監維托安托奇（Vito Antoci）受訪時透露，Erewhon的客人也在乎外表與養身。

Erewhon自有產品從護膚品、保健品，賣到香皂與香氛蠟燭，強調的都是身心健康、美好生活。

柔和燈光打在葉綠素和瑪卡粉等保健等補給品上，Erewhon就像一家專業的美妝保健品店。即便一罐綜合堅果要破800元台幣、香氛蠟燭1745元、香皂740元，但Erewhon自有產品仍熱賣，加上熟食就佔了四成營收。

Erewhon的自有品牌保健品。（羅璿攝）

祕訣三：借鏡精品與潮牌，米其林等級的超市

Erewhon店不大，最小的不到Whole Foods四分之一，僅有一萬平方英尺，但透過精心策劃的空間與體驗，讓消費者想一來再來。

首先，店內裝潢使用大量天然、非人工原材料、透過半開放廚房放大室內空間感，一切透明，「我們沒什麼好藏的，」發展總監奇普魯特（Yuval Chiprut）表示，Erewhon的空間設計受到四星級飯店、精品店、時尚潮牌啟發，特別把走道留大，感覺通透、寬敞。

Erewhon服務更是沒話說，有代客泊車、黑衣員工在外指揮交通、確保用餐區沒有顧客以外的人逗留。「米其林級別的超市，」44歲的健身網紅米勒（Gregg Miele）即使每天固定到健身房、Erewhon報到，採買維他命、氣泡水，或方便又營養的隔夜燕麥也不膩。

Erewhon也要求員工服務到位。奇普魯特強調，每家分店都是聘用在地員工，連音樂清單也是請當地DJ制定，「如果與在地社區太遠，我們鐵定無法成功。」

林俊昇進一步觀察，Erewhon要求員工想辦法「與每位顧客建立關係，把他們變成常客，」一在走道上遇到，就會主動詢問是否需要幫助，進而把常客變朋友，「在超市業是首屈一指。」

空間舒適，外加選品謹慎又不大眾，Erewhon就像一個被精心策劃的展覽，「就像Vogue、GQ雜誌，教導我們時下流行什麼產品，」林俊昇比喻。

以店數來看，Erewhon還很小，僅在南加州活躍，未來能否繼續擴張，以及成長後還可否保留對小眾品牌、健康價值的初心，都仍是未知數，但它精準命中客群需求、結合精品與健康的差異化策略，絕對值得借鏡。

 Erewhon品牌概念。（羅璿攝）

（責任編輯：宋玟蒨）