Threads趁亂上線　祖克柏偷襲馬斯克，目標不只是廣告

如今，對比馬斯克在推特的陰晴不定管理，祖克柏對Meta的管理倒成了良善企業治理的典範。推特在內容審查上的隨心所欲取悅了部分保守派，但自由派卻愈來愈難忍受。根據線上民調YouGov，在美國，馬斯克的人氣還是比祖克柏高很多，但當推特爭議層出不窮，以及政治人物將砲火轉向中國的TikTok，祖克柏的好感度已經來到三年新高。

Meta放眼另一個商業上的勝利。許多新創公司尋求在推特的陣痛期乘勢而起，成果不彰。開源的社群網路Mastodon先前說，從馬斯克收購推特，到去年11月，Mastodon已經新增超過200多萬使用者，但數據公司估計，到了今年6月，使用人數已經比峰值銳減了61%。前總統川普的社群媒體Truth Social未能獲得關注，Bluesky也難以達到群聚效應。

Threads成功機會大一些。模仿對手是Meta的強項。Instagram把Snapchat的人氣功能學起來，臉書的短影音Reels則是學TikTok的。祖克柏四月說，Reels推出後，使用者在Instagram停留時間增加了近1/4。

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Threads也有起步優勢。除了是獨立的應用程式，IG使用者可以直接用現有的登入資訊加入，一鍵追蹤所有本來就有追蹤的人。研究公司DataReportal指出，推特使用者約87%本來就有用IG，如今他們有了可無障礙使用的推特替代品。但為什麼要轉換平台？對某些人來說，可能真的受夠了，就用臉書產品主管的話，使用者會想轉台到一個「理性運作」的平台。就在Threads發布前幾天，馬斯克公佈了推特的付費牆機制，可能又推了使用者一把。

以Meta的標準來看，推特的商業規模為小，畢竟用戶也只有臉書的1/8。2021年，推特營收51億美元，Meta則是1160億美元。而推特微小的獲利也帶來許多問題，幾乎沒有一個社群平台上的憤怒怪人像推特這麼多。而近期，Meta避免推廣新聞，但在推特，新聞所占推文比例很大。

再推新社群，祖克柏用意何在？

Threads勢必會帶來許多麻煩，但為什麼祖克柏認為值得忍受？原因之一還是在廣告。推特從來沒從使用者身上獲得太多利潤，因為他根本不瞭解自己的用戶。根據DataReportal，大約有一半到2/3的人只看推文而不登入。許多註冊者則在潛水，只看他人的推文但鮮少參與。而Meta可以利用旗下其他應用程式理解Threads使用者，並從上線第一天就對使用者投放精準廣告。在推特上，以品牌為出發點的廣告成效最好，而這可以和臉書和Instagram專精的直效式廣告形成互補。

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人工智慧也可能是Meta推出Threads的動機之一。ChatGPT等人性化的模型，高度重視大量文本。線上論壇Reddit也正在思考如何將手上大量文字變現。馬斯克先前說，為推特架上付費牆是要應對人工智慧公司「極端的數據抓取手段」。Meta如今有了以文字為基礎的社群媒體，以及以影像為主的臉書和Instagram，便擁有了富饒的數據庫。

DataReportal首席分析師肯普（Simon Kemp）說，Threads不只是一個廣告平台，「祖克柏正在玩AI數據餵食遊戲」。不論Meta會將數據授權給他人，或是用於自家的人工智慧計畫，都是一個可以對投資人說嘴的新成長故事。

社群媒體的推出非常困難。就算擁有38億現存使用者，Meta還是有許多做不起來的地方，約會功能不被愛，遊戲和購物功能也未起飛。但當推特使用者和廣告主不斷流出，以及馬斯克的管理持續怪裡怪氣，Meta成功的機會更大了。不管籠鬥裡的贏家是誰，祖克柏很可能都會帶著戰利品走出來。

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（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）